Er zijn ongelooflijke kansen en jongeren die zich in het volle zicht verbergen, maar marketeer moet door een andere lens kijken om het te zien. Momenteel zijn er meerdere 35 miljoen WIJ vrouw met een lege nestterwijl ik ze telde, en steeds meer van hen waren alleenstaand. Ze trekken zich niet terug in rust en ontspanning; ze willen genieten van activiteiten waarvoor ze eindelijk de tijd, het geld en de motivatie hebben.
Historisch gezien hebben marketeers deze demografische groep grotendeels genegeerd. Of, als ze zich op deze markt richten, is het alleen voor marge- en marktaandeelgroei. Dat is het verkeerde raamwerk. De echte kans ligt niet alleen in het benutten van hun koopkracht, maar ook in het onderkennen van groot marktfalen en het aangrijpen van de kans om dit te corrigeren door de levens van vrouwen te verbeteren. Het is tijd om te praten over hoe we het deel van het leven krijgen en niet het deel van de portemonnee.
Zoals Nina Rossello, onze SVP strategie bij A&G, het verwoordde: “Ginger Rogers heeft de beroemde uitspraak gedaan dat we als vrouwen dezelfde dans doen, maar dan achterstevoren en op hoge hakken. We zijn het zat om twee keer zo hard te moeten werken om applaus te krijgen. We willen producten, diensten en merken die bouwen Voor ons, zodat we een systeem dat voor mannen is gebouwd niet hoeven te overwinnen om er de vruchten van te kunnen plukken.”
BEVESTIGING, GEEN VALIDATIE
Dakloze vrouwen zijn niet op zoek naar bevestiging; ze zoeken erkenning. Ze hebben geen merk nodig om het te repareren zij. Ze hebben merken nodig die een systeem verbeteren dat is gebouwd met mannen, koppels en jonge volwassenen in gedachten. Slimme merken zullen stoppen met het belasten van vrouwen, vooral alleenstaande, dakloze vrouwen, louter vanwege hun deelname, en zullen actief beginnen met het wegnemen van belemmeringen voor toegang tot de markt.
Neem bijvoorbeeld de reisindustrie: 78% Noord-Amerikaanse vrouwen van 50 jaar en ouder noemden het “single supplement” (de premie die in rekening wordt gebracht als ze geen accommodatie delen) als een belemmering om te reizen. Gezien het feit dat het geschat is 84% van de individuele reizigers Als je een vrouw bent, is de dubbele bewoningsnorm niet alleen een afwijzing, maar ook een belediging. Wanneer merken deze wrijving wegnemen, zal de markt reageren. Dat Vereniging voor avontuurlijke reizen heeft een sterke toename gezien van reisorganisaties die zich richten op vrouwelijke reizigers, sterk gedreven door de demografische groep 50+. Bedrijven vinden het leuk Een meisjesgids voor de wereld– dat een jaarlijkse boekingsgroei van 25-30% kende – bouwde zijn prijsmodel op standaard eenpersoonsgebruikopenlijk verklaard dat zij dat wel waren breng nooit toeslagen in rekening. Ze richten zich niet alleen op demografische gegevens; ze hebben het verkeerde model opnieuw geconfigureerd.
FAMILIE CENTRUM
In tegenstelling tot de term ‘empty nester’ staan vrouwen vaak nog steeds centraal in uitgebreide familiegesprekken en -activiteiten, waardoor ze een financieel en functioneel vangnet bieden voor volwassen kinderen en rechtstreekse invloed hebben op hun kleinkinderen. Ze leiden multigenerationele groepschats. Ze nemen hun kleinkinderen mee op vakantie 75% van de planning en betaalde 84% van de rekening.
In plaats van ze alleen maar te zien als schimmige beïnvloeders die geld willen verdienen, moeten marketeers zich afvragen hoe we ze kunnen ondersteunen. Welke emotionele, financiële en functionele spanningen worden op volwassen kinderen gelegd? Is het ‘moederschuldgevoel’ nog steeds bepalend voor hun beslissingen of neemt het zelfs toe naarmate ze ouder worden? Door deze dynamiek te begrijpen, kunnen merken oplossingen ontwerpen die hun lasten echt verlichten, in plaats van hun vrijgevigheid te exploiteren. Verminder de barrières voor een grootmoeder die een reis met meerdere generaties plant, of creëer een ervaring die voldoet aan het verlangen van een moeder om contact te maken en een band te opbouwen met haar volwassen kinderen.
VITALITEIT, NIET IJdelheid
Onze industrie definieert de daden van dakloze vrouwen te gemakkelijk als een toevluchtsoord in ijdelheid of een verlangen naar het verleden. Maar is dat werkelijk zo? Investeer in esthetische procedures of nieuwe gezondheidstechnologieën, de motivatie is niet om vast te houden aan het verleden, maar eerder om te weigeren onderschat te worden in het heden.
Deze vrouwen zitten niet alleen maar stil. Ze starten bedrijven, leiden trends en plannen complexe avonturen voor meerdere generaties. Ze bevinden zich midden in hun meest actieve en krachtige tijden en willen zich concentreren op hun vitaliteit en waarde, niet op hun leeftijd. Om te begrijpen wie ze nu zijn, moet je bedenken wie ze waren voordat de verantwoordelijkheden van de volwassenheid zich opstapelden. Welke nieuwe toekomstverhalen hebben ze nu de ruimte en de middelen om te schrijven?
Breng dan een paar uur van hun leven door. Wat staat er in de weg? Hoe voelt het om in hun lichaam te bewegen? Met hulpmiddelen als het AGNES-pak van MIT (Age Gain Now Empathy System) kunnen 30-jarige marketeers diepgaand de stijfheid en het verlies aan gezichtsvermogen ervaren dat optreedt bij 75-jarigen. Als je eenmaal begrijpt hoe pillenflesjes of productetiketten een barrière vormen, besef je dat inclusief ontwerp niet alleen een specialistische dienst is, maar ook een marktuitbreiding. Als je een probleem voor iemand oplost, kun je voor iedereen een fundamenteel beter product bouwen.
Wanneer merken met dit publiek in gedachten creëren, zullen dakloze vrouwen gemakkelijker nieuwe producten en technologieën kunnen adopteren dan marketeers denken. Kijk maar naar QVC. Door het ‘Age of Possibility’-collectief van Q50 (met Martha Stewart en Queen Latifah) te integreren met een breder scala aan TikTok Store affiliate-strategie zorgde het bedrijf voor een gerichte stijging van 30% op jaarbasis in sociale en streaming-inkomsten, en verdiende meer dan dat 100.000 nieuwe klanten via TikTok over een kwartaal. QVC vindt geen nieuwe markten; ze hebben zojuist een betere deur gebouwd voor de bestaande deur.
Vrouwen die in lege huizen wonen (Empty Nester Women) bieden enorme kansen voor meerdere generaties, maar om deze kansen te benutten is een fundamentele verandering van perspectief nodig. We moeten stoppen met marketing op demografische categorieën, en groepen buiten de kerngroep van 25-50 jaar als secundaire overwegingen behandelen. Dit segment is zeer intelligent, heeft moed gekregen en heeft het grootste deel van hun leven doorgebracht met het navigeren door een systeem dat voor iedereen is gemaakt. Wanneer je de tijd neemt om het probleem van dakloze vrouwen echt te begrijpen en op te lossen, dien je niet alleen een specifieke niche, maar bewijs je ook je fundamentele waarde voor een heel publiek. Maar als ik één ding heb geleerd, is het dat ze niet op je blijven wachten. Begin dus met het bouwen van een oplossing of laat deze achterwege.
Andrew Graff is CEO van A&G (Allen & Gerritsen).
