Entertainment voor makers komt nu dichter bij traditionele tv te staan – en een nieuw rapport geeft adverteerders reden om hun uitgaven te verschuiven.
Een rapport van Spotter zegt dat er momenteel ongeveer 6.600 ‘creator TV’-kanalen zijn in de Verenigde Staten – gedefinieerd door lange afleveringen (22+ minuten), consistente releaseschema’s en betekenisvol kijkerspubliek. Gezamenlijk zullen deze programma’s in 2025 naar verwachting 26 miljard kijkuren genereren in de VS, waarbij meer dan de helft daarvan wordt uitgezonden op aangesloten tv’s.
Spotter is een door Amazon gesteunde startup die licenties verleent voor de inhoud van makers en samenwerkt met enkele van de grootste YouTube-sterren, zoals Kinigra Deon en vader-en-zoon-team Jordan en Salish Matter. Het runt ook een reclamebedrijf dat merken in contact brengt met makers van inhoud.
Spotter schat dat de tv-programma’s van deze makers ongeveer 2,4 minuten aan advertenties per half uur vertonen, minder dan de hoeveelheid lineaire tv- en streaming-advertenties. Dit betekent dat advertenties daar een grotere kans hebben om op te vallen.
Er wordt ook gezegd dat de wereld van tv-makers qua aantal shows en afleveringen vergelijkbaar is met de Amerikaanse tv-markt, waarbij de tv jaarlijks 2.280 actieve shows en 94.000 nieuwe afleveringen heeft, exclusief lokaal nieuws. Volgens verschillende toonaangevende trackers uit de sector zijn de schattingen van Spotter van de tijd die makers aan tv besteden echter veel kleiner dan de tijd die mensen besteden aan traditionele streaming-tv.
Er bestaat geen enkele industriestandaard voor het meten van opvattingen in de creatieve economie. Om de kijktijd te schatten, gebruikt Spotter gegevens van zijn makerspartners die voldoen aan de definitie van tv van de maker van de inhoud. Het rapport benadrukt dat het cijfer van 26 miljard kijkuren in de VS moet worden gelezen als een gerichte meting, en niet als een precieze meting.
Reclame blijft achter bij het groeiende aantal makers
Het belangrijkste argument van Spotter is dat merken die de mogelijkheid van ’tv-makers’ negeren, het risico lopen waardevolle reclamedollars te verspillen en achterop te raken bij het kijkpatroon.
“Er zijn categorieën binnen makers die de hoogste aandacht trekken en die niet over het hoofd mogen worden gezien”, zegt Aaron DeBevoise, oprichter en CEO van Spotter.
De boodschap is vergelijkbaar met die van YouTube, dat een groter deel van de advertentiemarkt wil veroveren. YouTube verkeert in grote nood TV-reclamebudgetten, die de bestedingen aan merken vertegenwoordigen. Wanneer YouTube heeft het opgeslokt Omdat het aandeel tv-kijken de afgelopen jaren steeds groter is geworden, hebben adverteerders hun uitgaven niet proportioneel verhoogd.
Adverteerders betalen mogelijk $ 7 tot $ 10 om 1.000 views op YouTube te bereiken, dat hun advertenties op tv-achtige inhoud en korte video’s kan plaatsen, terwijl andere tv-platforms $ 15 of meer kosten, zei DeBevoise.
Veel adverteerders hebben YouTube historisch beschouwd als digitale media of sociale video, los van hun tv-advertentiebudgetten. Digitale video is nog niet op programmaniveau gemeten, zoals bij televisie. Creator-video’s hebben ook een verschillende mate van merkpassing en bieden beperkte mogelijkheden om grootschalige aankopen te doen. Een groot deel van ‘creator TV’ bevat geen scripts en mist de kwaliteit van prestigieuze tv waar sommige adverteerders naar hunkeren.
“Kijkers kijken meer video’s dan ooit, maar adverteerders omarmen nog steeds het idee dat authenticiteit en entertainment, en niet alleen maar gepolijst, de kwaliteit van tv vandaag de dag bepalen”, zegt Toni Box, EVP merkbeleving en mediaactivatie bij Stagwell’s Global Assembly.
Jordan Matter zegt dat de cijfers van Spotter nog maar het begin zijn. Voor hem is het echte verhaal de parasociale relaties die fans hebben met YouTube-sterren zoals zijn dochter.
“Het zijn niet alleen de cijfers: mensen vertrouwen makers van inhoud meer dan traditionele tv-programma’s”, zei hij.
De kloof tussen advertentiemakers wordt kleiner
Marketeers staan niet stil. Velen hebben zich aangepast nu kijkers overstappen van lineaire tv naar digitale media.
Twee laatste studie suggereert dat er meer advertentiegeld naar YouTube stroomt dan naar tv, omdat adverteerders minder snel onderscheid maken tussen de twee. A IAB-onderzoek 2025 van de advertentie-uitgevers vond dat de maker meer een ‘must buy’-categorie was dan andere nieuwe advertentiecategorieën, zoals connected tv en commerciële media.
Advertentie-inkomsten op YouTubeMet een waarde van 40,4 miljard dollar in 2025 overtreft het nu de vier grootste traditionele mediarivalen samen, aldus analisten van MoffettNathanson. Volgens Tinuiti is meer dan de helft van de Amerikaanse YouTube-campagnes in het vierde kwartaal van 2025 gekoppeld aan tv-schermen.
Wat metingen betreft, houdt Comscore nu lange inhoud bij op YouTube onder een partnerschap met Spotter aangekondigd in januari.
Het wordt ook steeds moeilijker voor makers van inhoud om het opzij te zetten.
Top YouTuber MrBeast heeft met de zijne de stap gezet naar premium streaming “Dierspellen” wedstrijdshow op Amazon’s Prime Video. Netflix en andere tv-streamers werven ook andere makers van inhoud, waaronder mevrouw Rachel en Mark Rober.
