Danielle Shaw, een 31-jarige die in Los Angeles woont, zei dat haar moeder haar altijd aankleedde Gave kleding als kind – en dat was tot ongeveer twee jaar geleden de enige herinnering die hij had aan het dragen van het merk.
“Ik kwam bij Gap terecht en raakte eerlijk gezegd geobsedeerd door alles wat ik probeerde”, vertelde Shaw aan Business Insider.
Shaw zei dat hij basisbenodigdheden zoals sportkleding en T-shirts kocht. Ze koos voor drie of vier paar denim omdat de pasvorm en de prijs ‘geweldig’ waren. Het merk is nu een vast onderdeel van haar garderobe en ze zegt dat haar vrienden het ook hebben gekocht.
Shaw is niet de enige millennial-generatie die het 57-jarige merk voor het eerst omarmt. Een nieuwe golf shoppers ontdekte Gap na jaren van afnemende relevantie. TikTok staat vol met influencers die hun Gap-collecties laten zien interessante samenwerkingen met kunstenaars Mensen als Katseye en Young Miko hebben het merk, ooit bekend als de belichaming van Amerikaanse basics, nieuw leven ingeblazen.
Opgericht in 1969 met het simpele idee om klanten te helpen jeans te vinden die passen, leunt Gap op zijn roots: betaalbare, goed passende essentials.
De focus van Gap op jonge klanten (de doelgroep is 25 tot 35 jaar oud) lijkt vruchten af te werpen. De omzet steeg vorig jaar met 5% tot 3,5 miljard dollar, waarmee de heropleving na jaren van vlakke of afnemende groei werd versterkt. De vergelijkbare omzet steeg in het vierde kwartaal met 7%, wat Gap’s negende opeenvolgende kwartaalstijging markeerde. Moederbedrijf Gap Inc. profiteerde ook van het momentum en boekte voor het tweede achtereenvolgende jaar omzetgroei en een van de hoogste brutomarges in 25 jaar.
De CEO van het wereldwijde merk Gap, Mark Breitbard, keerde in 2020 terug naar het merk en is op een missie om terug te gaan naar de basis, opnieuw verbinding te maken met de eens zo loyale millennial-generatie en tegelijkertijd de harten van Gen Z te winnen.
Nu wil hij dat iedereen het weet: Gap is terug.
“Dit is een terugkeer naar de relevantie van het merk”, zegt Breitbard, die ooit sinds 2009 een leidende rol bekleedde bij Gap Inc. – het moederbedrijf van Gap, Old Navy, Banana Republic en Athleta.
Terug naar de basis
Na zijn piek in de jaren negentig bereikte het aandeel van Gap Inc. in 2000 ongeveer $52, een niveau dat sindsdien niet meer is bereikt. Het merk Gap begon in de jaren 2010 te verzwakken en kende ongeveer tien jaar lang een omzetdaling.
Terwijl Zara en H&M steeds meer trendy fast fashion gaan betreden, verdubbelen anderen hun athleisure- of premium denimstijlen Halverwege het jaar belandde Gap in een lastige middenpositie en verloor zijn verkoopwaarde. Veel mensen in de branche denken dat het merk Gap Inc. onomkeerbaar, zegt UBS-analist Jay Sole.
Breitbard zei dat het merk ooit bekendheid en interesse had – en dat mensen de oude kloof misten.
“We gaan een periode in waarin we te veel bedrijven in gedachten hebben en te veel producten in de winkels hebben, en te veel ideeën en te veel kortingen – en niet genoeg van onze begeleiding,” zei Breitbard.
Breitbard zei dat zijn ambtstermijn in 2020 begon met een grote zuivering van binnenuit: een reeks ontslagen om de bureaucratie te verminderen en het leiderschap te reorganiseren, winkelsluitingen in onrendabele markten, een smallere selectie van stijlen en dramatische verbeteringen van de productkwaliteit.
De joggingbroeken en jeans die het merk ooit beroemd maakten, staan nu “centraal” in zijn comeback, aldus Breitbard.
De hernieuwde focus op de klassieke Amerikaanse stijl is een belangrijke reden waarom deze strategie populair is, vertelt Bill Kenney, CEO van brandingbureau Focus Lab, aan Business Insider. In plaats van te proberen zichzelf opnieuw uit te vinden – zoals zij deed toen het in 2010 kortstondig zijn logo veranderde – blijft Gap vasthouden aan wat tot nu toe heeft gewerkt.
“Ze proberen geen zeventien verschillende verhalen te vertellen,” zei Kenney.
De kracht van virale partnerschappen
Breitbard zegt dat het zijn merk is baseert zijn doelstellingen op “geweldige verhalen” rond de grote productideeën van elk seizoen. Hiertoe behoren ook partnerschappen met populaire artiesten, die een enorme impact hebben, vooral op jonge consumenten.
Breitbard zegt dat 2023, het eerste jaar waarin Gap terugkeert naar positieve winsten na de inzinking, een echt keerpunt markeert.
Van daaruit werd het momentum opgebouwd met de LoveShackFancy-samenwerking. Tegen 2024, zegt Breitbard, zal er sprake zijn van een gestage beweging.
Lily Comba, oprichter en CEO van creatormarketingbureau Superbloom, vertelde Business Insider dat ze een verandering zag toen Fabiola Torres dat jaar werd aangenomen als Chief Marketing Officer van het merk.
Het begon met de linnencampagne van Gap in het voorjaar van 2024, met Tyla in de hoofdrol. In augustus 2025 volgde het merk zijn product “Better in Denim”-samenwerking met Katseye – een TikTok-ready moment waarop de meidengroep hun hit ‘Milkshake’ uit 2003 ten gehore brengt. Het kwam na de controversiële American Eagle-commercial van Sydney Sweeney, en het gepositioneerde kloof als een lichtere, meer inclusieve stem in de denimcategorie.
De campagne van Katseye lijkt vruchten af te werpen in termen van winkelbezoeken, aangezien Gap gedurende het grootste deel van de periode van zes maanden van augustus tot januari een positieve bezoekgroei zag, blijkt uit gegevens van het analyseplatform Placer.ai.
Een van de dingen die Gap anders maakt, zegt Breitbard, is dat “we de kloof overbruggen” (geen woordspeling bedoeld). Sommige van haar bestverkochte stijlen worden door moeders en dochters gedragen, zei ze.
Voor deze feestdag versterkt het koor van meerdere generaties uit de campagne ‘Give Your Gift’ de boodschap dat Gap een Amerikaans merk is, zei Comba.
Zijn recente samenwerking met de Puerto Ricaanse Generation Z-kunstenaar Young Miko voelde bijzonder actueel, zei Comba, waarbij hij profiteerde van het culturele momentum dat werd aangewakkerd door De rustshow van Bad Bunny. Hij zei dat de keuze om met Young Miko samen te werken “precies was wat Gen Z wilde.”
“Dat is het mooie van Gap,” zei Comba, eraan toevoegend: “Ze hebben altijd denim gemaakt; ze hebben altijd zweet gemaakt; ze hebben altijd linnen gemaakt; maar de manier waarop ze communiceren blijft evolueren.”
Hoewel de ommekeer van Gap in volle gang is, zegt Sole, de analist van UBS, dat ze op meer manieren van dit moment moeten profiteren dan alleen door marketing. Kopers willen weten dat ze de beste waar voor hun geld krijgen, zegt hij.
Als Gap geïnteresseerde klanten wil behouden, moet het goederen leveren die passen bij de prijs en de identiteit die het heeft opgebouwd.
“Ze hebben geld op zak, ze zijn bereid te betalen, maar ze willen echte waarde krijgen”, zei Sole.
