Er is een midi-jurk voor $ 298 Reformatie website met delicate kanten details en een knoopsluiting aan de voorkant waarmee je wat been kunt laten zien: het is het soort jurk waar het merk om bekend staat, veelzijdig en een beetje flirterig. Op Kweeperener zijn jurken die er hetzelfde uitzien: het silhouet is hetzelfde, het materiaal is hetzelfde, de valling is hetzelfde. De Quince-versie kost $ 69,90.
Dat verschil van $ 228 is het hele bedrijfsmodel van Quince. In tijden van inflatie, waarin consumenten hun uitgaven willen beperken, is de aanpak van Quince zeer succesvol. Acht jaar na de lancering genereert Quince een jaaromzet van meer dan $1 miljard, heeft het duizend man personeel, voegt het elke week honderden nieuwe artikelen toe aan de site en is het naast kleding uitgebreid met meubels en huishoudelijke artikelen, heren- en kinderkleding, gezondheidsproducten zoals collageenpeptiden en zelfs voedsel. (Hij Kaviaar van $ 125 was een groot succes.) Deze week haalde Quince $500 miljoen op aan Series E-financiering, waardoor het bedrijf op $10,1 miljard werd gewaardeerd.
Quince heeft deze schaal niet zonder terugslag bereikt. Het bedrijf is door de moederbedrijven van Coach en UGG aangeklaagd wegens het kopiëren van hun ontwerpen, en Williams-Sonoma heeft zijn vergelijkende reclamepraktijken onder vuur genomen. Onlangs werd Quince getroffen door een class action-rechtszaak voor consumenten, waarin werd beweerd dat de prijzen bedrieglijk waren. Dit alles bepaalt de perceptie van het publiek over Quince als een goedkoop imitatiebedrijf.
Nu durft Quince te wedden dat het niet genoeg is om bekend te staan als een oplichterij. Er is iets meer nodig: een merk.
Als teken van deze evolutie huurde Quince Dakota Kate Isaacs in, die eerder het huidverzorgingsmerk The Ordinary oprichtte, om het eerste hoofd strategie en verhaal van het merk te worden.
“Het is niet mijn rol om nieuwe verhalen te creëren”, zei hij Snel bedrijf. “Dit is om Quince menselijker te maken en consumenten er een kijkje in te geven.”
Copycat-handboek
In 2018 lanceerden Sid Gupta, zijn vrouw Zunu Mittal en twee anderen Quince in Palo Alto, Californië. Deze oprichters geloofden dat ze grote inefficiënties in de detailhandel hadden geïdentificeerd waar consumenten uiteindelijk voor zouden moeten betalen. Terwijl merken die een direct-to-consumer-aanpak hanteren consumenten voorlichten over hoe het omzeilen van warenhuizen hen in staat stelt de winkeltoeslagen te verlagen, is Quince gebouwd om diep in het systeem te graven en, in zijn woorden, een merk van ‘fabrikant naar consument’ te worden.
Door rechtstreeks met fabrieken samen te werken – door onverkochte voorraden terug te dringen, waardoor de prijzen omhoog gingen en tussenpersonen, leveranciers en andere tussenpersonen geëlimineerd te worden – waren ze in staat producten tegen lagere prijzen te verkopen dan de concurrenten, waaronder kasjmier truien voor $ 50, zijden blouses voor $ 80 en linnen lakens voor $ 100.
Quince schuwt het feit niet dat ze actief monitoren waar consumenten naar zoeken op internet en zoeken naar manieren om goedkopere versies van de bestverkopende producten van andere merken te maken. In een radicale stap die de industrie heeft opgeschud, laat Quince op elke productpagina zien hoeveel andere merken vragen voor schijnbaar niet van elkaar te onderscheiden artikelen; ze zijn vaak twee, drie of vijf keer duurder.
Kan Quince een echt merk worden?
Quince schakelde Isaacs in om een identiteit voor het bedrijf te creëren die meer was dan alleen een copycat. Isaacs bouwde haar carrière op bij The Ordinary, het cult-huidverzorgingslabel dat de schoonheidsindustrie ontwricht met transparante prijzen en op ingrediënten gerichte ingrediënten. marketing.
Isaacs begon als PR-stagiair en bewees al snel wat hij waard was en besteedde vijf jaar aan het opbouwen van de volledige Amerikaanse activiteiten van het bedrijf vanaf het begin.dienst personeel, het ontwikkelen van een sociale-mediastrategie, het betreden van de detailhandel. Een van haar grootste prestaties was om het merk bij Sephora te krijgen. Sephora-handelaren wezen The Ordinary aanvankelijk af omdat ze dachten dat het hun klanten zou aanmoedigen om af te stappen van duurdere labels, maar het werd uiteindelijk een van Sephora’s best verkopende merken.
De parallellen met Quince gaan niet verloren bij Isaacs. Net zoals The Ordinary de veronderstelling betwist dat huidverzorging duur moet zijn om effectief te zijn, betwist Quince ook de veronderstelling dat kwaliteitskleding en huishoudelijke artikelen premium prijzen vereisen. “Consumenten zijn geconditioneerd om te geloven dat kwaliteit duur moet zijn om echt te zijn,” zei Isaacs. “Ik heb achter de schermen gezien, ik weet hoe het werkt.”
Toen Quince Isaacs benaderde voor deze nieuwe rol, werd hij geïntrigeerd door de mogelijkheid om de kloof te helpen overbruggen tussen de perceptie van de consument en wat volgens hem een zeer radicaal bedrijfsmodel was. Hij leeft mee met de zorgen van sommige consumenten over Quince, omdat hij soortgelijke twijfels had toen hij het merk vier jaar geleden voor het eerst ontmoette. “Mijn perceptie voordat ik bij het bedrijf kwam, was: ‘Er is hier iets onduidelijks, alsof er iets niet klopt'”, herinnert hij zich.
Maar naast zijn ervaring achter de schermen bij Quince, gelooft hij dat er een meeslepend verhaal te vertellen is over hoe het bedrijf zijn toeleveringsketen radicaal opnieuw vormgeeft en kwaliteit democratiseert. “Het publiek moet Quince niet zien als een merk, maar eerder als een nieuw bedrijfsmodel voor de detailhandel”, zei hij.
De taak is volgens hem niet om een nieuw verhaal te creëren, maar eerder om beter uit te leggen wat het bedrijf al doet. Isaacs werd geïnspireerd door de storytelling-aanpak van Everlane toen het voor het eerst werd gelanceerd in 2011, toen hij probeerde uit te leggen hoe een ballon-T-shirt geprijsd werd dankzij dure merkcampagnes en warenhuismarkeringen.
Door de jaren heen heeft Everlane afstand genomen van deze boodschap, wat Quince de kans geeft zijn boodschap voort te zetten. Isaacs wil dat elk consumentencontactpunt – vanaf de eerste indruk van een advertentie tot het moment dat het pakket arriveert – een consistente boodschap uitstraalt over kwaliteit, transparantie en de logica van het systeem.
Fraudeproblemen
Maar het veranderen van de perceptie van consumenten is geen gemakkelijke taak. En Quince staat bekend als een buitengewone bedrieger.
De opkomst van Quince is onlosmakelijk verbonden met een breder cultureel moment dat de fraudecultuur mainstream maakt. Jarenlang had het kopen van namaakartikelen een sociaal stigma; iets wat je wel deed, maar waar niet noodzakelijkerwijs reclame voor werd gemaakt. Dit is veranderd in het tijdperk van sociale media en inflatie, waarin veel makers van inhoud trots hun favoriete producten tegen lagere prijzen delen.
Susan Scafidi, hoogleraar moderecht aan de Fordham Law School, heeft deze veranderingen nauwlettend in de gaten gehouden. “Iedereen heeft toegang tot namaakproducten, en het vieren van namaakproducten op sociale media is een gemeenschappelijke manier geworden om tegelijkertijd te pronken met modekennis en financiële kennis”, zei hij. “Bedrieglijkeen stomme bijnaam voor ‘duplicaat’, slaagt erin de wereld van vervalsingen, kopieën, vervalsingen, replica’s en, erger nog, moreel twijfelachtige vervalsingen, schattig te laten klinken.’
Toen hem werd gevraagd naar de karakterisering van fraudeslachtoffers, schoof Isaacs terug. “Veel silhouetten zijn niet uniek voor één merk”, zei hij. “Dit zijn items die al jaren bestaan in verschillende categorieën: zijden jurken, kasjmier truien, linnen lakens. Dit zijn geen exclusieve ontwerpen. Dit zijn producten die alomtegenwoordig zijn en door veel merken worden geproduceerd.”
Hoewel Quince generieke items maakt die niet visueel geassocieerd zijn met één merk, imiteert het ook ontwerpen met verschillende kenmerken, zoals Reformation-jurken, Coach’s Rogue-tassen en UGG-laarzen. Scafidi merkt op dat hoewel Quince erin is geslaagd de meest voorkomende schendingen van fast-fashion-intellectueel eigendom te vermijden – inbreuk op handelsmerklogo’s of auteursrechtelijk beschermde stoffenprints – het zich op complexer terrein bevindt. Claims over handelskleding, zoals betoogd door Deckers Quince’s versie van UGG-laarzenstelt dat alleen het silhouet van een schoen IP-beschermd kan zijn als consumenten de vorm associëren met een bepaald merk.
Quince reageerde op Deckers met een antitrustzaak waarin hij beweerde dat het bedrijf een ‘procesfabriek’ runde om zijn monopolie op laarzen van schapenvacht te behouden. “Deze stap maakt waarschijnlijk grotendeels deel uit van Quince’s poging om het verhaal onder controle te krijgen en zichzelf te presenteren als de goede kerel,” zei Scafidi, “een kwaliteitsgericht, transparant, slow fashion merk dat waarde probeert te bieden aan de consument.” (Deckers verloor zijn belangrijkste claim op het gebied van handelskleding, maar kwam opnieuw naar voren met een nieuwe golf van rechtszaken.)
De rechtszaak van Williams-Sonoma beweert dat Quince, door zijn producten rechtstreeks te vergelijken met Pottery Barn en West Elm, op oneerlijke wijze misbruik maakt van de zuurverdiende kwaliteitsreputatie van die merken. Quince vocht terug en noemde de rechtszaak een zaak waarin een gevestigd merk rechtszaken gebruikte om een geduchtere concurrent te verpletteren. Er is nog geen beslissing.
“Merken kunnen Quince er niet van weerhouden legitieme vergelijkingen te maken”, aldus Scafidi. Maar hij wees erop dat als Quince inderdaad producten van lagere kwaliteit maakt dan Pottery Barn en West Elm, “het creëren van een halo-effect rond producten van lagere kwaliteit bedrieglijk zou kunnen zijn.”
Toekomstig werk
Afgezien van de juridische kwesties betoogt Neil Saunders, managing director en analist bij GlobalData Retail, dat het bouwen van een merk geheel op basis van bedrog op de lange termijn een schadelijke bedrijfsstrategie is. “Als je concurrentiepositie op de markt, vooral in de mode, bestaat uit het kopiëren van andere mensen, zul je daar zeker een publiek voor vinden, maar het is niet erg fantasierijk”, zei hij. “Als je een copycat bent, kom je altijd te laat op de markt. Premiummerken zullen slagen omdat ze een ander standpunt hebben en mensen zullen in die esthetiek geloven.”
Dat is het plafond dat zelfs een fraudebedrijf van $10 miljard zou bereiken, zei Saunders.
Zonder een sterk merk hebben consumenten geen reden om bij Quince te blijven als er goedkopere, frauduleuze producenten opduiken. “Ik weet niet hoe duurzaam dit bedrijfsmodel is”, zegt Vidyuth Srinivasan, oprichter van Entrupy, een technologiebedrijf dat zich richt op het elimineren van namaakproducten. “Ze hebben fantastisch werk geleverd bij de ontwikkeling van dit bedrijfsmodel, maar het is heel goed mogelijk om het te kopiëren.”
Nu moest Isaacs de identiteit van Quince veranderen van het maken van goedkopere goederen naar het hebben van een meeslepend verhaal. Het doel is om zich te concentreren op de inspanningen van Quince om de status quo op te schudden en de kwaliteit te democratiseren. De bedrijven die dit het beste hebben gedaan – het tijdperk van Everlane van ‘radicale transparantie’, de door ingrediënten geobsedeerde eerlijkheid van The Ordinary, de missiegedreven prijsstelling van Warby Parker – zijn erin geslaagd hun missie urgent en begrijpelijk te maken en deze vervolgens centraal te stellen.
De 500 miljoen dollar die in deze ronde wordt opgehaald, zal worden gebruikt om een team van wereldklasse op te bouwen, uit te breiden naar nieuwe internationale markten (Canada is één, Europa daarna) en om de bestaande categorieën van het bedrijf te verdiepen. De investering weerspiegelt volgens Isaacs het geloof in iets dat duurzamer is dan frauduleuze strategieën. “Deze laatste ronde toonde echt vertrouwen in het bestaande systeem”, zei Isaacs.
Voorlopig zijn de Reformation-jurk – en de Quince-jurk die er bijna precies hetzelfde uitziet – nog steeds te koop. De vraag is of kweepeer ervoor kan zorgen dat consumenten het willen, niet alleen omdat het goedkoper is, maar omdat het kweepeer is.
