Retail heeft altijd gedijen op basis van een kernbelofte. De eerste is prijs en schaal. Dan gemak en snelheid. De laatste tijd hebben merk en beleving het voortouw genomen. Nu vindt er een nieuwe verschuiving plaats, een die veel bedrijven nog steeds als secundair beschouwen. Het volgende concurrentievoordeel in de detailhandel is ontwerpen voor het echte leven.
Dat betekent ontwerpen op basis van menselijke capaciteiten, aandacht, mobiliteit en staten. Niet als gehoorzaamheidsoefening. Niet als speciale aanbieding. Maar dan als een slimmere en completere versie van de klantervaring.
Toegankelijkheid wordt vaak verkeerd geïnterpreteerd als een functie die op een kleine groep mensen is gericht. In werkelijkheid is het een discipline op systeemniveau. Dit stelt een eenvoudige vraag: waar stapelt zich onderweg wrijving op, en wie blijft er daardoor achter?
Fysieke retail is een reeks momenten. Parkeren. Ingang. Navigatie. Uitvinding. Etiketten lezen. Vergelijk opties. Aankopen meenemen. Inspecteren. Open de verpakking. Thuis voorbereiden. Als er op één van deze momenten wrijving optreedt, zal de ketting verzwakken. Het kan zijn dat shoppers niet uitleggen waarom ze een aankoop hebben geannuleerd of niet naar de winkel zijn teruggekeerd. Ze hebben gewoon het gevoel dat de ervaring moeilijker is dan nodig is.
De verborgen waarheid is dat de meeste wrijving normaal is. Het was een ouder die met een kinderwagen de planken doorzocht. Ouderen winkelen in kortere reistijden omdat te lang staan vermoeidheid veroorzaakt. Zorgverleners beheren tijd, lijsten en de behoeften van anderen. Het winkelend publiek heeft moeite met het lezen van kleine letters onder fel licht. De klant probeert de medewerker te horen via luide muziek. Dit zijn geen extreme gevallen. Dat is een dagelijkse realiteit.
Wanneer detailhandelaren ontwerpen met die realiteit in gedachten, ontwerpen ze niet voor ‘speciale behoeften’. Ze ontwerpen hoe mensen daadwerkelijk leven.
Hoe ziet de praktijk eruit?
Begin met verpakken. Het is een van de weinige retail-touchpoints die het hele traject doorkruist, van schap tot thuis. Duidelijkere typografie en sterker contrast verminderen vermoeide ogen. Intuïtieve informatiehiërarchieën verlagen de cognitieve belasting. Een openingsmechanisme dat minder behendigheid vereist, vermindert de frustratie nog voordat het product wordt gebruikt. Wanneer de verpakking verwarrend of fysiek moeilijk is, begint de merkrelatie met weerstand. Als het intuïtief is, zal het zelfvertrouwen onmiddellijk toenemen.
Merchandising en lay-out zenden even sterke signalen uit. Gangen die comfortabel plaats bieden aan mobiliteitshulpmiddelen, kinderwagens en kinderwagens kunnen de angst verminderen en de stroom aan activiteiten voor iedereen vergroten. Productplaatsing waarbij rekening wordt gehouden met het bereik van de klant, maakt browsen fysiek minder belastend. Voorspelbare lay-outs en consistente bewegwijzering verkorten de besluitvormingstijd en verminderen vermoeidheid. Geen van deze veranderingen doet afbreuk aan de esthetische ambities. In feite versterkt duidelijkheid dit vaak. Omgevingen die kalm en leesbaar aanvoelen, voelen doorgaans ook geavanceerder aan.
Verlichting en akoestiek zijn een andere laag die over het hoofd wordt gezien. Overmatige verblinding kan labels onleesbaar maken. Hoge niveaus van omgevingsgeluid kunnen gesprekken belemmeren en de stress vergroten. Doordacht licht- en geluidsontwerp helpt klanten opties nauwkeurig te vergelijken en gemakkelijker met het personeel te communiceren. Zit- en rustplekken vergroten het uithoudingsvermogen, vooral in grote winkels. Deze details halen zelden de krantenkoppen, maar hebben direct invloed op hoe lang iemand blijft hangen en hoe zelfverzekerd hij of zij zich voelt tijdens het winkelen.
Digitale touchpoints zijn nu onlosmakelijk verbonden met de fysieke detailhandel. Zoekinterfaces, ophaalsystemen en retourprocessen moeten werken onder omstandigheden van verstoring en tijdsdruk. Ze moeten bruikbaar zijn voor klanten met een visuele of auditieve beperking. De beste omnichannel-ervaring is niet ingewikkeld. Ze zijn duidelijk, consistent en vergevingsgezind. Ze anticiperen op afleidingen uit de echte wereld en variëren in capaciteiten.
Als winkelen makkelijker voelt, komen klanten terug
Wanneer detailhandelaren toegankelijkheid beschouwen als een volledige uitdaging voor het ontwerpen van systemen, zullen er vanzelfsprekend zakelijke gevolgen optreden. Het verminderen van wrijving zal het aantal conversies verhogen, omdat minder klanten de reis vertragen of verlaten. Duidelijkere informatie vermindert retourzendingen en spanningen bij de klantenservice. Verbeterde bewegwijzering vermindert de afhankelijkheid van personeel voor basisnavigatie. Een comfortabelere omgeving moedigt langere bezoeken en meer ontdekkingen aan.
Het loyaliteitseffect kan sterker zijn. Wanneer mensen een winkel vinden waar winkelen gemakkelijker, veiliger en waardiger aanvoelt, komen ze terug. Ze raden het aan. Ze bouwen vertrouwen op in het assortiment. De ervaring geeft aan dat retailers het echte leven begrijpen, en niet de geïdealiseerde versie ervan.
Er zit ook een culturele dimensie aan deze verandering. De bevolking vergrijst. De verantwoordelijkheden in de zorg nemen toe. Huishoudens zijn meer multigenerationeel. De verwachtingen voor inclusie worden steeds groter. Retail is een van de meest zichtbare ruimtes waar waarden zichtbaar worden. Kopers ervaren de merkbetrokkenheid niet in de missieverklaring. Ze ervaren het in de gangpaden, aan de kassa en thuis.
Belangrijk is dat ontwerpen voor bredere toegang niet betekent dat je ambities moeten worden opgeofferd. Onafhankelijkheid is een ideaal. Overtuigingen zijn ambitieus. De aantrekkelijkste winkelomgevingen zijn niet de meest exclusieve. Zij zijn degenen die ervoor zorgen dat meer mensen er gemakkelijk en waardig doorheen kunnen.
Laatste gedachten
Jarenlang concentreerden differentiatiestrategieën zich op beperkte releases, samenwerkingen en spektakel. Deze tactieken kunnen de aandacht trekken, maar zijn vaak slechts tijdelijk. Ontwerpen voor het echte leven is langdurig. Dit neemt in de loop van de tijd toe omdat het elke schakel in de ervaringsketen versterkt.
Het volgende retailtijdperk zal niet alleen worden bepaald door snelheid of nieuwheid. Het zal worden bepaald door intelligentie. Retailers die wrijving bestuderen, veranderende menselijke behoeften begrijpen en omgevingen ontwerpen die goed werken over een spectrum van mogelijkheden, zullen beter presteren dan degenen die optimaliseren voor een beperkt beeld van de gemiddelde klant.
Ontwerpen voor meer mensen is geen liefdadigheidsdaad. Dit is een strategische evolutie. In Retail 3.0 is inclusiviteit geen toevoeging. Dit is de basis voor een beter ontwerp en een betere bedrijfsvoering.
Ben Wintner is de CEO van Michael Graves Design.
