Wanneer McDonald’s-CEO Chris Kempczinski een smaaktest heeft geplaatst van de nieuwe Big Arch-burger van de keten, heeft internet opgemerkt.
Kijkers bespotten zijn dichtgeknoopte bezorging, zijn simpele hapjes, en concentreerden zich op één woord in het bijzonder: zijn beschrijving van de maaltijd met dubbele pasteitjes als een ‘product’. Memes portretteerde hem als te zakelijk en afstandelijk, meer directiekamer dan drive-thru, en vroeg zich af of hij wel echt genoot van de hamburgers die hij promootte.
De clip leidde tot meer dan alleen spot. Dit veroorzaakte een kettingreactie in de fastfoodindustrie.
In de dagen sinds de clip viraal ging, hebben rivaliserende CEO’s, variërend van fastfoodgiganten als Burger King tot kleine restaurantketens als het in Ohio gevestigde Gold Star Chili, hun eigen smaaktestvideo’s gepost, die neigen naar nonchalante, rommelige en schijnbaar ‘authentieke’ reacties. Wat begon als een ineenkrimpen over het virus, veranderde al snel in een bredere strijd over wie er kon verkopen fastfood met het meest geloofwaardige enthousiasme.
Mike Perry, oprichter van creatief bureau Tavern, vertelde Business Insider dat McDonald’s, nu de concurrenten zich inspannen om een zorgvuldig samengestelde authenticiteitswedstrijd te winnen, wel eens de echte winnaar zou kunnen zijn, simpelweg omdat hij in het middelpunt van de belangstelling staat. Voor hem is de grotere vraag waarom zoveel fastfood-CEO’s rechtstreeks met consumenten proberen om te gaan.
‘Deze CEO’s zijn absoluut geschokt’, zei Perry. “Als je niet de ervaring van Steve Jobs hebt, blijf dan uit de buurt van de camera. Waarom moet je daar zijn? Waarom moet je het product testen?”
Als een merk erop staat de CEO in de kijker te zetten, zegt Perry dat dit met de intentie moet gebeuren, eraan toevoegend dat het publiek snel gedwongen associaties opmerkt.
Dat copycat-video’s het risico om te escaleren in wat hij een ‘authenticiteitsoorlog’ noemt tussen leidinggevenden die proberen te bewijzen wie het beste van een burger kan genieten – maar de inspanning kan averechts werken.
“Als je ‘ik ben cool’ moet zeggen, ben je niet cool. Als je ‘ik ben authentiek’ moet zeggen, ben je niet authentiek’, zei Perry. “Iedereen kan het zien.”
Hij staat er sceptisch tegenover dat merken in de publieke belangstelling blijven, tenzij ze duidelijk waarde toevoegen. Anders, zo zei hij, zal het bedrijf eenvoudigweg uw aandelen en zendtijd aan iemand anders weggeven.
“Aandacht is de eerste beweger, het product de tweede beweger”, aldus Perry. Door concurrenten aan te moedigen te reageren, positioneert McDonald’s zich als middelpunt van het gesprek. En door deel te nemen versterken concurrenten als Wendy’s en Burger King die feedback alleen maar.
“McDonald’s is in dit opzicht de duidelijke winnaar”, aldus Perry.
Het schaalverschil tussen de ketens verklaart ook mede waarom McDonald’s zijn concurrenten heeft kunnen laten blijven groeien. McDonald’s is qua omzet en mondiaal bereik de grootste hamburgergigant, met tienduizenden locaties over de hele wereld – tot ver daarbuiten Burger King en Wendy’s. Het aandeel heeft op de lange termijn ook beter gepresteerd dan de bredere markt, wat zijn dominantie en relatieve stabiliteit ten opzichte van zijn sectorgenoten onderstreept.
Met andere woorden: zelfs als concurrenten het moment proberen te grijpen, blijven ze in een baan om de grootste spelers in de branche cirkelen.
Anekdotisch genoeg lijkt die bezorgdheid zich te vertalen in nieuwsgierigheid. De geruchten waren voor ten minste vier Business Insider-verslaggevers, waaronder senior correspondent Katie Notopoulos, aanleiding om het eens te proberen Grote Boogburgeral was het maar om te zien wat er werkelijk gebeurt. (Het oordeel: heerlijk, groter dan een standaard McDonald’s-sandwich, en onmiskenbaar McDonald’s.)
Perry waarschuwt echter dat virale momenten niet altijd blijvende merkkracht opbouwen.
“Trends werken nooit. Ze resulteren slechts in een lichte omzetdaling”, zei hij. Als het doel kwartaalresultaten is, kan een glimp van online aandacht helpen, maar als het doel merkmeerwaarde op de lange termijn is, zegt hij, dan zal het niet werken. In plaats daarvan wees hij op een recente McDonald’s-campagne gericht op Grimace als een voorbeeld van een idee dat nostalgie en uithoudingsvermogen opbouwt.
“Dit wordt gewoon een van die dingen die het internet doet ineenkrimpen”, zei Perry over de CEO smaak test trend.
Griezelig of niet, het bracht mensen aan het praten en eten. In de strijd om de authenticiteit van hamburgers is McDonald’s misschien niet de meest opvallende, maar ze doen waar fastfoodmarketing om draait: mensen hongerig genoeg maken om te bestellen.
