Bepaalde advertentietermen zullen zeker de aandacht van consumenten trekken: ‘gratis’, ‘geen dieet of lichaamsbeweging vereist’ – en voor mensen die geïnteresseerd zijn in mobiele data-abonnementen, ‘onbeperkt’. FTC-schikking met TracFone Wireless zal 40 miljoen dollar terugbetalen aan consumenten wier onbeperkte service is ingeperkt of stopgezet. Wat kan uw bedrijf uit deze zaak leren?
TracFone is de grootste aanbieder van prepaid mobiele telefonie in het land, met ongeveer 25 miljoen klanten. Sinds 2009 maakt TracFone reclame voor onbeperkte service onder verschillende merknamen, waaronder Straight Talk Wireless, Net10 Wireless, Simple Mobile en Telcel America. De essentie van de reclamecampagne van TracFone is “onbeperkt praten, sms’en en data” – soms omschreven als “onbeperkt alles” – voor ongeveer $ 45 per maand. Telefoon- en sms-diensten zijn uiteraard aantrekkelijke verkoopargumenten. Maar consumenten zijn meer geïnteresseerd in onbeperkte data-abonnementen, zodat ze op internet kunnen surfen, video kunnen streamen en mobiele apps kunnen gebruiken zonder zich zorgen te hoeven maken over de hoeveelheid data die ze gebruiken.
Volgens de FTC heeft TracFone de belofte van ‘onbeperkte data’ aan miljoenen consumenten geschonden door de snelheid van hun dienst aanzienlijk te verlagen als klanten binnen een periode van 30 dagen bepaalde vaste limieten overschrijden. Klanten die te maken krijgen met throttling ervaren vaak vertragingen van minstens 60% en soms zelfs 90%, waardoor hun vermogen om dezelfde activiteiten uit te voeren waarvoor mensen data-abonnementen hebben gekocht aanzienlijk wordt beperkt. Klanten van wie de dienst wordt onderbroken, kunnen helemaal geen mobiele data verzenden of ontvangen.
Wanneer mensen de vaste datalimiet van het bedrijf naderen, stuurt TracFone hen een vooraf opgenomen spraakbericht. In plaats van het databeperkingsbeleid van het bedrijf uit te leggen, zei het bericht eenvoudigweg zoiets als dit: “Als uw overmatig datagebruik aanhoudt, moeten we mogelijk uw datadienst opschorten of uitschakelen of uw telefoondienst helemaal beëindigen, zoals gespecificeerd in de servicevoorwaarden….” Maar volgens de FTC onthullen zelfs de algemene voorwaarden van TracFone vaak niet hoe TracFone de service voor klantgegevens beperkt.
Bovendien zei de FTC dat tot ten minste september 2013 de meeste advertenties van TracFone het beperkingsbeleid helemaal niet uitlegden. Daarna begon TracFone wat informatie vrij te geven, maar niet op een manier die duidelijk en opvallend was voor consumenten. De FTC beweert bijvoorbeeld dat TracFone zijn veel prominentere belofte van onbeperkte data in de kleine lettertjes verbergt of deze in pakketten stopt waar mensen deze minder snel zullen zien.
Is het beleid van TracFone alleen van toepassing op een kleine subgroep van data-hongerige klanten? Nee. Volgens de FTC heeft TracFone de mobiele datadienst van miljoenen klanten beperkt en de dienst van honderdduizenden anderen opgeschort. Bovendien heeft het beleid niets te maken met netwerkbeheer en alles met de interne zakelijke beslissingen van TracFone “om overmatig datagebruik onder controle te houden en de hoge kosten die daarmee gepaard gaan te verminderen.”
Klacht beweert dat TracFone de FTC-wet heeft overtreden door reclame te maken voor een onbeperkte mobiele datadienst, maar niet heeft bekendgemaakt – of niet adequaat heeft bekendgemaakt – dat TracFone materiële beperkingen oplegde aan de datakwantiteit en -snelheid voor klanten die in een bepaalde serviceperiode meer dan een vast bedrag gebruikten.
De schikking vereist dat TracFone eventuele beperkingen op de snelheid of kwantiteit van zijn datadiensten duidelijk en opvallend openbaar maakt. Daarnaast, schikking richtte een fonds van $ 40 miljoen op voor klanten wier diensten werden getroffen. Consumenten kunnen meer informatie over het terugbetalingsprogramma verkrijgen op ftc.gov/prepaidphone.
Wat kunnen andere bedrijven meenemen uit de TracFone-schikking?
- Mobiele producten en diensten mogen dan nieuw zijn, de toepasselijke waarheidsprincipes in reclame zijn niets nieuws. En een van de belangrijkste principes is dat de FTC representatie bekijkt vanuit het perspectief van de consument. Daarom – om een voor de hand liggend voorbeeld te gebruiken – zou het onverstandig zijn om krachtig te beweren dat een dienst onbeperkt is als wat u bedoelt met ‘onbeperkt’ feitelijk ‘beperkt’ is.
- We zullen het blijven zeggen zolang het nodig is: als het openbaar maken van informatie noodzakelijk is om te voorkomen dat reclame bedrieglijk is, dan moet die openbaarmaking duidelijk en opvallend zijn. Als u voor een dienst adverteert als onbeperkt, begraaf dan geen belangrijke beperkingen in de kleine lettertjes die op plaatsen zijn geplaatst waar het onwaarschijnlijk is dat consumenten ze zullen zien. Met welke principes moeten bedrijven rekening houden bij hun benadering van openbaarmaking? FTC-personeelsgids, .com-openbaarmakingen: hoe u effectieve openbaarmakingen kunt creëren in digitale advertentiesis een goede plek om te beginnen. (Maakt u reclame op tv of in print? Nog steeds de moeite waard om te lezen.)
- Net als in verschillende andere recente gevallen, TracFone-terugbetalingsprogramma zal worden gecoördineerd met de lopende collectieve actie. Uiteraard staan deze gevallen los van de handhavingsmaatregelen van de FTC, maar als consumenten er belang bij hebben om op deze manier terugbetaling te eisen, zullen we met alle partijen samenwerken om het proces te vereenvoudigen.
