Toen Sean Tresvant, CEO van Taco Bell, in 2021 voor het eerst bij het bedrijf kwam als Chief Brand Officer, zag hij een unieke kans in het culturele potentieel van het merk. “Sport, entertainment, muziek, eten… zoals de Beautiful Mind-meme waarin de overeenkomsten steeds rondgaan,” vertelde hij me in 2024. ‘Ze hebben alleen iemand nodig die het aan de muur plakt.’
Geen van zijn bewegingen belichaamt dit idee meer dan Live Mas LIVE, de liveshow van Taco Bell in de geest van Apple’s WWDC. De show begint in 2024, wanneer Taco Bell-fanaten (waaronder ikzelf) naar Las Vegas reizen om te zien hoe bedrijfsleiders de nieuwe, limited edition-menu-items van het merk voor het jaar onthullen.
Het was een perfect uitgangspunt (een fastfoodbedrijf dat een productlancering doet?!), maar nu lijkt het erop dat Taco Bell Apple verslaat in zijn eigen spel. Het komende Live Mas-evenement van het bedrijf, gehouden op 3 maart in het Hollywood Palladium, gaat verder dan het WWDC-model door een volwaardige variétéshow te bieden. Het resultaat? Dit is een bedrijf dat zich zo in zijn grappen verdiept heeft dat het die grappen in echte cultuur heeft omgezet.
De show van dit jaar wordt gepresenteerd door kunstenaar Vince Staples en zal muziekoptredens bevatten Doja kat en Benson Boone, een sportster zoals NFLer Davante Adams, projecteert nee. 1 NFL-draftkeuze Fernando Mendoza. Een bewerkte versie van het liveoptreden wordt op 10 maart exclusief uitgezonden op NBCUniversal’s Peacock.
Global chief brand officer Taylor Montgomery beschrijft de versie van dit jaar als een kruising tussen het diner van de Correspondenten van het Witte Huis en de Emmy’s… wat een beetje vreemd klinkt! Maar tot nu toe lijkt de stelling van het merk – dat het opbouwen van content onder de die-hard fans de weg naar succes en bredere resultaten is – bevestigd. Moederbedrijf De laatste inkomsten van Yum Brands beschouwt Taco Bell als de helderste positie in zijn portefeuille, met een groei van 8% vorig jaar.
Geleidelijke evolutie
Tresvant en Montgomery kwamen in eerste instantie op het idee voor Live Mas LIVE nadat ze Apple’s WWDC-ontwikkelaarsevenement in juni 2023 hadden gezien. Montgomery herinnert zich dat ze zich afvroegen: “Als Apple dat (een evenement als) kan doen, met bijvoorbeeld een iPhone van $ 1.000 gemaakt van titanium die de meeste Amerikanen zich niet kunnen veroorloven, waarom wij dan niet?”
De eerste twee jaar van LIVE waren bedoeld om te profiteren van de fanatieke fanbase van Taco Bell, die zwaar investeert in de menu-items. Maar dit jaar verdubbelt het bedrijf het entertainmentaspect van merkentertainment. “Ik geloof dat de meest succesvolle merken zich beginnen te gedragen als entertainmentbedrijven”, aldus Montgomery. “De drempel van waar consumenten zich mee willen bezighouden, of je nu een merk bent dat opereert in een QSR, of je een entertainmentbedrijf of een muziekbedrijf bent, het is allemaal hetzelfde.”
Het is lastig om de grens te bewandelen tussen spraakmakende, experimentele merkevenementen en streaming-entertainment, en Taco Bell benadert dit met de nodige voorzichtigheid. Terwijl het Palladium plaats biedt aan ongeveer 3.500 mensen, biedt het merk slechts plaats aan ongeveer 400 mensen, waarbij kaartjes worden gegeven aan Taco Bell Rewards-leden uit LA-gebied op basis van wie het eerst komt, het eerst maalt.
Op het podium stond een schijnbaar willekeurige verzameling bekende namen. Ariana Madix (Love Island VS, Vander Pump-regels), Ashley Parken (Emily in Parijs), Ego Nwodim (Zaterdagavonduitzending), cabaretier Devon Walker, atleten als Davante Adams en Fernando Mendoza, en artiesten als DJ Pee.Wee (ook bekend als Anderson .Paak), Doja Cat, Benson Boone, Myke Towers, Yeat en nog veel meer. Het enige wat ze gemeen hebben is de originele Taco Bell-smaak.
“Er zijn zoveel mensen over de hele wereld die van Taco Bell houden, dus voor deze keer laten we een hint vallen en zeggen: ‘Hé, we gaan iets geks doen in Hollywood, maar het is nog nooit eerder gedaan. Wie doet er mee?'” zei Montgomery.
Experimenteren als uitvoering
Toen ik de eerste Live Mas LIVE in Las Vegas bijwoonde, heerste er een sfeer van creatieve experimenten. Het publiek van ongeveer 200 mensen bestond voornamelijk uit die-hard fans van het merk en fastfood-influencers, met een paar beroemdheden. Voor het grootste deel waren het alleen Montgomery, Tresvant en Chief Food and Innovation Officer Liz Matthews die om de beurt het assortiment limited edition-producten van dit jaar onthulden. De sfeer is als een foodtruckfeest, maar ook een bedrijfsuitje.
Dit jaar was een aanzienlijke stap voorwaarts in termen van de omvang van de show en het aanwezige talent. Maar het merk neemt niet al te veel risico’s, met een relatief klein live publiek zal het in staat zijn om de montage van de show te beheren voordat deze een week later naar Peacock wordt uitgerold. Deze ingebouwde beveiligingslagen illustreren hoe Live Mas LIVE nog steeds een lopend experiment is.
Montgomery zegt dat ze van plan zijn het LIVE-format in de loop der jaren te herhalen – misschien om het publiek te vergroten of de beperkingen te versoepelen – zolang de die-hard fans maar graag meedoen. Hij ontdekte dat het belangrijkste was om iets te bieden waar mensen enthousiast over waren. (Zoals bijvoorbeeld a limoentaart–ontmoet–Mtn Dew Lage explosievoeten.)
“Als je dingen doet die wild en innovatief zijn, helpt het mensen echt een band met ons op te bouwen, waardoor de verwachting ontstaat dat we ze entertainment en lichtzinnigheid gaan geven en dingen om over te praten met al hun vrienden”, zei hij.
Cultureel onderzoeker Matt Klein, auteur van de bekroonde nieuwsbrief over cultureel onderzoek en inlichtingen ZINEzei dat zelfs als de show ongelijkmatig is of geen miljoenen kijkers naar Peacock trekt, meer merken deze aanpak zouden moeten volgen. Niet als blauwdruk, maar als teken om op eigen wijze dieper te experimenteren.
“In een cultuur waarin we zo bang zijn om creatieve beslissingen te nemen zonder miljoenen datapunten en 500 dia’s om te ondersteunen waarom we dit zouden moeten doen, is dit een organisatie die met cultuur speelt”, aldus Klein. “Ze stropen de mouwen op en experimenteerden gewoon. Ze liepen rond, en dat verdient applaus.”
Het is belangrijk dat deze experimenten niet alleen voor de lol zijn. Montgomery zei dat omdat ze entertainment combineren met nieuwe en aankomende menu-items in beperkte oplage, reacties van fans persoonlijk en online een waardevolle rol spelen die veel verder gaat dan een enkel evenement.
“We gebruiken het eigenlijk als een live focusgroep”, zei Montgomery over het entertainmentformaat en de nieuwe menu-items. “Laten we eens kijken wat consumenten zeggen, en als ze het willen, oké, prima, dan zetten we het op de kalender. Zo niet, oké, laten we dan over iets anders nadenken. Dus ik denk dat we het in mijn merkvisie veel als culturele thermostaat hebben gebruikt.”
Wat er dit jaar ook gebeurt, het is gewoon het nieuwste gerecht uit de entertainmenttestkeuken van het merk.
