Wat zijn de kenmerken van een luxemerk? Exclusiviteit, vakmanschap en een daarbij passend hoog prijskaartje. Maar het iconische modehuis Gucci heeft misschien net op de harde manier geleerd dat reclame al deze kwaliteiten kan vernietigen, vooral als het gemaakt is met AI.
Op 23 februari begon Gucci met het plaatsen van promotiefoto’s voor de komende Primavera Fashion Show, de eerste show onder de nieuwe creatief directeur Demna. De eerste paar foto’s zijn onschadelijk: die van Michelangelo David een standbeeld, een paar leren schoenen, maar toen veranderden de dingen. Bij de volgende vier afbeeldingen die Gucci plaatste, stond een disclaimer in het bijschrift: ‘Created with AI.’
De door AI gegenereerde advertentie bevat afbeeldingen van een vrouw in een bontjas midden in een restaurant, een paar benen die uit de achterbank van een auto komen, twee modellen ingelijst tegen de nachtelijke hemel, en een sportwagen. Dit zijn allemaal afbeeldingen die gemakkelijk op traditionele wijze met modellen en fotografie kunnen worden gemaakt, waardoor online modefans zich afvragen waarom Gucci zich tot AI heeft gewend.
Door AI gegenereerde inhoud faalt vaak in advertenties. Neem Svedka-wodka nu de beroemde Super Bowl-advertentiemet een robotduo rechtstreeks uit de griezelige vallei. Gebruikers van sociale media hadden kritiek op de advertentie ‘nachtmerriebrandstof’, met één zelfbenoemde Svedka-fan rationaliserend dat “ze, hoe goedkoop het ook is, het daadwerkelijke budget voor een advertentie niet kunnen betalen.”
Gucci heeft natuurlijk niet hetzelfde excuus. Het genereren van afbeeldingen met AI is ongetwijfeld veel goedkoper dan het genereren van afbeeldingen dienst volledige crew en boeklocaties voor shoots, maar dan voor merken goedkoopste handtas verkocht voor $850 (en de duurste voor $10.000), maakten ontevreden consumenten duidelijk dat bezuinigen geen goede optie was.
Modeliefhebbers aarzelden niet om Gucci’s zet te bekritiseren. “Elk luxemerk dat AI-slop gebruikt, mag niet meer als luxe worden beschouwd”, schreef een X-gebruiker in een virale post.
“De snelste manier voor een luxemerk om waarde te verliezen”, aldus een ander.
Het valt nog te bezien of Gucci een sociaal platform kan creëren met zijn originele product: Primavera Fashion Show wordt live gestreamd op X op 27 februari om 8.00 uur. Maar Gucci’s experimenten met AI-reclame laten zien dat als een merk consumenten vraagt niets uit te geven aan luxeproducten, ze ook geld moeten uitgeven aan dingen die zij belangrijk vinden.
Gucci reageerde niet Snel bedrijfverzoek om commentaar.
