Het argument om exclusief te zijn op het werk

De meeste leiders begrijpen dat hun boodschap precies moet uitleggen voor wie hun werk bedoeld is. Weinig mensen realiseren zich dat dit ook zou moeten verklaren wie de persoon is Nee Voor. Weinig mensen realiseren zich dat hun berichten onbedoeld een deel van de mensen uitsluiten die ze proberen aan te trekken.

Effectieve berichten bieden opzettelijk weerstand. Onzorgvuldige berichten worden per ongeluk uitgesloten. En voor leiders kan het kennen van het verschil de geloofwaardigheid van uw organisatie maken of breken.

AFSTELLEN OM TE TREKKEN

Het idee om potentiële klanten opzettelijk af te wijzen, kan ervoor zorgen dat leiders zich ongemakkelijk voelen. Het lijkt zelfs contra-intuïtief onzorgvuldighet opzettelijk verkleinen van uw totale bereikbare markt terwijl u probeert te groeien. Maar proberen een boodschap aan iedereen over te brengen kan duur zijn, wat resulteert in:

• Niet op elkaar afgestemde medewerkers. Mensen die de waarden van uw organisatie niet delen, kunnen ongelukkig en onthecht raken, waardoor uw cultuur en reputatie uiteindelijk worden aangetast.
• Verkeerde klant. Ze zullen nooit tevreden zijn met wat niet voor hen is ontworpen, wat leidt tot negatieve recensies, retourzendingen en reputatieschade.
• Verspilde hulpbronnen. Een te brede berichtgeving kan extra kosten met zich meebrengen, van adverteren tot (en inspanningen om een ​​grotere groep prospects te overtuigen) tot klantenservice.

De kosten voor het aantrekken van het verkeerde publiek lopen in de loop van de tijd op, terwijl de organisaties met de grootste loyaliteit vaak degenen zijn die expliciet zeggen: “Dit is niet voor jou gemaakt.” Twee zeer effectieve manieren om dit te doen zijn door middel van op waarden gebaseerde verklaringen en expliciete doelgroepdefinities.

Op waarden gebaseerde afwijzing Het gaat om het innemen van een krachtig publiek standpunt over de ideeën die het belangrijkst zijn voor uw merk, en het effectief uitfilteren van de ideeën die dat niet doen deel deze waarden. Toen Patagonië hun edgy lanceerde “Koop deze jas niet” campagne met paginagrote advertenties erin New York Times op Black Friday doen ze niet alleen een statement over overmatige consumptie; ze geven aan kopers en fast fashion-jagers een signaal dat Patagonië niet voor hen is. Het was een gedurfde uitdrukking van “dit is waar we voor staan, en dit is waar we niet voor staan.”

In de tussentijd, expliciete doelgroepdefinitie onthullen WHO waar een organisatie naar streeft. Basecamp hanteert deze aanpak door te zeggen: Wij zijn voor deze groep. Wij zijn niet voor die groep. Dit bouwt gemeenschap en loyaliteit op door het creëren van ‘kleine bedrijven’.“Wij steunen de underdog. Freelancers? Ondergefinancierde non-profitorganisaties? Kleine teams die zich gevangen voelen in grote bedrijven? Startups die strijden tegen gevestigde concurrenten? Jullie zijn onze mensen.”) versus hun ‘grote bedrijven’ (“Ze zijn traag. Ze zijn conservatief. Ze praten te veel. Ze nemen geen risico’s meer. Ze worden zelfgenoegzaam en ruïneren hun reputatie.”) dynamiek waardoor hun ideale klanten zich gezien en begrepen voelen.

Dus wanneer gaat afwijzing van ‘goed’ naar ‘slecht’ – en is het mogelijk om weerstand te bieden? te veel?

In veel gevallen is het geen kwestie van mate (de drukknop hoger of lager zetten), maar van opzet. Vaak zorgen de kleinste details voor onverwachte obstakels. Ogenschijnlijk kleine berichtenbeslissingen zijn onzichtbaar voor interne teams die ervan op de hoogte zijn bedoeld om het zo te zeggen, het kan juist de mensen vervreemden die je wilt aantrekken.

OBSTAKELS DIE JE NIET WILT

Elk bericht heeft beperkingen: sommige mensen uitnodigen om binnen te komen en anderen negeren. Het risico is dat de lijn voor u onzichtbaar is, maar duidelijk zichtbaar voor uw publiek.

Strategische vernauwing is per definitie opzettelijk. Jij bepaalt wie-en alleen wie—Er wordt met u gesproken en waarom, waarbij u uw boodschap vormgeeft op basis van wat het beste werkt. Onzorgvuldige vernauwing ontstaat wanneer je mensen filtert op basis van aannames, jargon, stereotypen, onbewuste vooroordelen of onduidelijke waarden.

Dit type uitzondering is niet opzettelijk. Het is ingebed in de woorden die we gebruiken, de aannames die we maken en de systemen die we ontwerpen. Vaak voelt dit op dat moment onschadelijk; jij tenslotte niet van plan om iemand uit te sluiten. Maar berichtenfouten blijven voorkomen, vaak op manieren die we ons pas realiseren als het te laat is.
En als een boodschap de mensen die u wilt bereiken van u vervreemdt, kan dit schade toebrengen aan alles wat u opbouwt: uw team, uw klanten en uw reputatie.

Onbedoelde uitzonderingen veroorzaken echte schade:

1. Verlies van talent

Getalenteerde kandidaten selecteren zichzelf omdat ze zichzelf niet weerspiegeld zien in uw taalgebruik, imago of waarden, waardoor de rol moeilijker te vervullen is. Huidige werknemers die zich genegeerd of vervreemd voelen, zullen zich terugtrekken, en die terugtrekking kan uw cultuur beschadigen.

Dit blijkt bijvoorbeeld op subtiele manieren: een bedrijf zegt dat het waarde hecht aan een divers personeelsbestand, maar plant evenementen op dagen die voor sommige werknemers belangrijke feestdagen zijn. Sterke kandidaten zullen niet solliciteren omdat de functiebeschrijving jargon of must-haves gebruikt die eigenlijk niet belangrijk zijn. Het hoofdkantoor van het bedrijf is bereikbaar met het openbaar vervoer, maar bedrijven daarbuiten zijn niet toegankelijk. Leiderschap praat over belangrijke zaken als het gaat om een ​​mondiaal perspectief, maar elk kwartaal vinden de belangrijkste bijeenkomsten die door alle partijen worden bijgewoond alleen plaats in de Amerikaanse tijdzone.

2. Gemiste groei

Klanten die zichzelf niet in jouw verhaal zien, zullen het daar niet mee eens zijn. Mensen die sterke voorstanders zouden kunnen zijn, overwegen uw product nooit, omdat de manier waarop u het beschrijft suggereert dat het niet voor hen is. Dit wordt op verschillende manieren gezien:

• Productpositionering die gelijkenis veronderstelt. Ouderschapsapps die op de markt worden gebracht ‘voor drukke moeders’ kunnen onbedoeld vaders, grootouders of andere zorgverleners uitsluiten die soortgelijke problemen hebben.
• Taal die barrières opwerpt. Bestemmingspagina’s vol jargon kunnen ervoor zorgen dat nieuwe kopers zich buitengesloten voelen in plaats van uitgenodigd.
• Productontwerp met verborgen wrijving. Een applicatie die uitgaat van constant snel internet is niet inbegrepen plattelandsgebruikers. Het kleurenpalet met laag contrast sluit mensen met een visuele beperking uit.
• Visuals die aangeven wie de eigenaar is. Als een website of advertentie slechts één demografische groep weergeeft, suggereren ze op subtiele wijze dat andere demografische groepen niet welkom zijn, zelfs als ze deel uitmaken van de beoogde doelgroep. Peloton heeft dit op de harde manier geleerd. Vroege campagnes gericht op ultrafitte mensen in luxe appartementen projecteerden een imago van de elite en de hogere klasse dat mensen uitsluitte die niet rijk waren en een breder scala aan lichaamstypes vertegenwoordigden. Deze campagne is ook onder vuur komen te liggen toont seksistische dynamiek. Hoewel het doel is om inspirerend en ambitieus te zijn, wordt er geen rekening gehouden met waar veel potentiële klanten hun bedrijf zijn begonnen, en het sluit niet aan bij het oorspronkelijke doel van Peloton om fitness te democratiseren. Het merk corrigeerde zichzelf in 2023 op slimme wijze met een nieuwe boodschap en ethos, waarbij de nadruk werd gelegd op “fitnessaanbod voor alle leeftijden, niveaus en lagen van de bevolking.”

3. Schade aan de geloofwaardigheid

Naast het schaden van potentiële klanten en de betrokken medewerkers, schaadt onbedoelde uitsluiting ook de perceptie van uw merk door de bredere markt. Wanneer het gedrag van uw bedrijf in strijd is met de door u geformuleerde missie of kernwaarden, zullen belanghebbenden een kloof zien tussen wat u zegt en wat uw woorden en daden daadwerkelijk laten zien. Het resulterende verlies aan vertrouwen zal pas duidelijk worden als het uitmondt in een regelrechte reputatiecrisis. Als het vertrouwen eenmaal verloren is, is het moeilijk om het terug te krijgen.

Het verschil tussen strategische vernauwing en roekeloze vernauwing is intentie en bewustzijn: de ene scherpt uw ​​boodschap aan, de andere verkleint uw bereik. De resultaten zijn altijd hetzelfde: gekwalificeerde kandidaten haken af, klanten concluderen ‘niet voor mij’ en belanghebbenden verliezen hun vertrouwen.

Je hebt geen niche gekozen, je hebt je niche alleen veel kleiner gemaakt.

HOE TE VERWIJDEREN, NIET UITSLUITEN

Mensen zijn heel vertrouwd met taal. Ze letten op wie wordt erkend en wie wordt genegeerd, vooral als zij het zijn. In een drukke markt bepaalt opzettelijke communicatie of je kansen vergroot of barrières versterkt.

Een inclusieve boodschap betekent niet dat je alles voor iedereen wilt zijn. Dit betekent dat je voorzichtig moet zijn met de taal die je gebruikt en de lijnen die je trekt, zodat de juiste mensen zich welkom voelen en niet buitengesloten.

Om misstappen te voorkomen, pauzeer even en vraag:

• Wie zou dit bericht onbedoeld kunnen uitsluiten?
• Vertrouwen we op aannames die niet iedereen deelt?
• Trekken onze taal en beelden mensen aan of vervreemden ze hen?

Bouw vangrails in uw processen in uw hele organisatie:

• Kies woorden en afbeeldingen zorgvuldig. Wijs opzettelijk mensen af ​​die geen ideale klanten of werknemers zijn, maar implementeer veiligheidsmaatregelen en controles om ervoor te zorgen dat u geen taalgebruik of beeldmateriaal gebruikt dat onbedoeld uitsluit.
• Overweeg bij het maken van klantavatars minder te vertrouwen op demografische gegevens en meer op psychografische gegevens. Wat zijn hun houdingen, waarden en interesses? Bedenk hoe uw boodschap anders kan worden overgebracht op basis van iemands levenservaringen, perspectief en motivaties.
• Voer taal en opmaak uit via een inclusiviteit controleer, test vacatures met werknemers met verschillende achtergronden, en test merkkopie met focusgroepen die verschillende standpunten en levenservaringen hebben.

Wanneer verschillende perspectieven in overweging worden genomen, worden onbedoelde uitsluitingen verminderd. De business case is duidelijk: medewerkers worden betrokken en behouden, de merkboodschap wordt door de juiste doelgroep ontvangen en het team kan producten en diensten beter identificeren voor een bredere klantenbasis. Volgens een BCG Volgens het onderzoek hebben bedrijven met een meer divers leiderschap 19% hogere innovatie-inkomsten. En McKinsey ontdekte dat bedrijven met diverse leiderschapsteams 39% meer kans hadden om financieel beter te presteren dan hun branchegenoten.

Maak het controleren op onbedoelde uitzonderingen en onbedoelde obstakels een routinepraktijk. Nodig perspectieven uit van mensen die er niet uitzien, denken of werken zoals jij. Merken die dit consequent doen, vermijden niet alleen kostbare fouten, maar bouwen ook sterkere culturen op, behouden beter talent, trekken de juiste klanten aan en verwerven blijvende geloofwaardigheid.

Nieuwsbron