Dat Commerciële explosie van Super Bowl LX zijn grote acts met een groot budget – van de stunt van Anthropic op OpenAI tot Lady Gaga’s nostalgische beroemdheidsfeest-eerbetoon aan Mr. Rogers en Dunkin. Autodesk CMO Dara Treseder legt uit wat werkt, wat niet, en wat de advertenties onthullen over waar marketing op naar de volgende. Treseder onthulde ook de zakelijke impact van de rustshow van Bad Bunny, en wat deze aangeeft voor de NFL en Apple.
Dit is een kort interviewtranscript van Snelle reactiegeleid door eerstgenoemde Snel bedrijf hoofdredacteur Robert Safiaans. Van het team erachter Schaalexpert podcast, Snelle reactie met openhartige gesprekken met de beste bedrijfsleiders van vandaag die met realtime uitdagingen worden geconfronteerd. Abonneren Snelle reactie waar je je podcasts ook vandaan haalt, zodat je nooit meer een aflevering mist.
Ik moet zeggen dat de wedstrijd op het veld geen wedstrijd was, een soort uitbarsting, maar veel trucjes en weesgegroetjes in reclamegevechten. De kosten voor het weergeven van een advertentie van 30 seconden varieerden dit jaar tussen de $ 8 (miljoen) en $ 10 miljoen. Je praat over ROMI – het rendement op marketinginvesteringen – wat waardevol is, wat werkt. Even snel: zijn er grote winnaars of verliezers die je opvallen?
Er waren enkele grote winnaars. Ik denk dat Anthropic dit jaar de grote winnaar is. Rocket en Pepsi waren dit jaar de grote winnaars. We kunnen dus in detail treden, maar ik denk meteen dat zij dit jaar tot de grote winnaars behoorden.
Ik zie veel vermeldingen in andere Dunkin-lijsten, namelijk “Goede Wil Dunkin’” de locatie met als frontman Ben Affleck. Voldoet het aan alle criteria waarnaar u hebt gekeken?
Dus ik denk dat de advertentie oprecht is. Je ziet veel onoprecht gebruik van beroemdheden. De enige winnaars dit jaar vanuit het perspectief van beroemdheden zijn de beroemdheden die betaald krijgen. Oké? Veel merken gebruiken beroemdheden op manieren die niet nodig zijn. Er werd meer dan $ 250 miljoen uitgegeven aan de plaatsing van beroemdheden voor deze Super Bowl-advertenties. Dat is een kwart miljard dollar.
Wauw.
En de ROI is simpelweg onbestaande. In feite maakte 60% van de Super Bowl-advertenties dit jaar gebruik van beroemdheden, en velen gebruikten ze niet opzettelijk of gebruikten ze niet goed. Ik denk dat ‘Good Will Dunkin” een redelijke term is voor gebruik door beroemdheden. We weten allemaal dat er één ding waar is over Ben Affleck. Hij houdt van Jennifer, en hij houdt van Dunkin’ Donuts.
En net als sommige van de meer kunstzinnige high-end advertenties, zoals Emma Stone’s voor Squarespace of Adrien Brody’s TurboTax, is het opzettelijk overdreven. Is het effectief of eenvoudig?
Ik denk dat het eenvoudig is. Volgens mij werkt het ook niet helemaal. Naar mijn mening is Squarespace eenvoudig. Verkrijg een domeinnaam met behulp van Squarespace. Veel mensen denken misschien aan Squarespace om hun website te ontwerpen, maar zeggen niet noodzakelijkerwijs: “Ik ben nog niet eens klaar om te ontwerpen, maar heb ik mijn domeinnaam?” Dat “Als emmastone.com niet beschikbaar is, jongen, waar zit je dan op? Koop nu meteen je domeinnaam” – dat is behoorlijk precies. Ik liet mijn kinderen zelfs zeggen: “Mam, moet ik mijn domeinnaam krijgen?” Ik zei: “Wauw, dit gebeurt tegenwoordig in alle generaties.” Er is een kind van 8 dat wil weten of hij zijn domeinnaam moet krijgen of niet.
Hij is beter. Anders krijgt iemand anders het.
Hij is beter.
Juist. In sommige opzichten is adverteren een van de eenvoudigste advertenties voor mij Levi’s advertentiedie zich alleen op de rug richt.
Het werkte. Het werkte. Mijn zoon zei: “Kijken we naar de kont? Wat is hier aan de hand?” Maar wist je dat? Dit laat zien dat: “Kijk, ieder menselijk lichaam is authentiek. En wie je ook bent, wij hebben jeans voor je.”
Een andere advertentie die u noemde en die ook een gewaagde poging was, was die van Anthropic bij OpenAI. Ze hebben vast problemen met hun Claude-huis. Hebben ze gewonnen voordat de Super Bowl-commercial zelfs maar werd uitgezonden?
Zij hebben gewonnen.
Omdat mensen erover praten.
Voordat de Super Bowl-commercial werd uitgezonden, hadden ze het erover. Het komt zelden voor dat mijn man mij een sms stuurt over een advertentie. Het trekt veel mensen. De advertentie is zeer goed gedaan. Als je dan ook nog eens nadenkt over de 360-strategie: ‘Hé, we gaan het gesprek en de ROI maximaliseren’, dan doen ze dat ook echt. Wanneer je een ander bedrijf probeert, en de CEO en CMO van dat bedrijf beginnen commentaar te geven, weet je dat je gewonnen hebt omdat je dapper was. Nu denk ik dat het bewijs in de pudding zit. Want als ze nu advertenties op hun platform gaan vertonen, zal het internet niet vergevingsgezind zijn.
Ja. Het was een strategische zakelijke beslissing om die rol te spelen. Het is niet alleen een slogan. Je moet ernaar leven.
Je moet ernaar leven. Je moet het echt leven.
Er zijn er veel AI-gerelateerde advertenties. Ongeveer een op de vier advertenties die ik volg, is AI. Een van mijn producers vond de advertentie van OpenAI voor Codex erg leuk. Anderen hadden een hekel aan de Genspark-advertentie, een advertentie met Matthew Broderick, omdat deze ongevoelig was voor de angsten van mensen over AI. Al deze advertenties draaien om AI. Is dit net als een paar jaar geleden, toen plotseling elke advertentie eruitzag alsof deze van een cryptobedrijf kwam? Is dit een bubbel? Wat betekent het allemaal?
Ik denk dat het grote plaatje is dat AI een blijvertje is. Dat is het grote plaatje. Deze advertenties zijn niet erg doelgericht of doelgericht. Er is dus geen enkele AI-advertentie die ik zou zeggen, behalve de Antropis-advertentie, waar we het over hadden. Het voelt alsof Anthropic hier is, en iedereen is hier. Er is dus een enorme kloof. De AI-winnaar is dus Anthropic, en de anderen vallen in de categorie meh of zelfs verliezer. Maar over het algemeen is AI-reclame dit jaar over de schreef gegaan.
Ik denk dat het hoofdthema dit jaar teleurstelling is. Naar mijn mening zijn veel advertenties niet erg goed. Er zijn een paar advertenties die opvallen en daar hebben we het over gehad. En, denk ik, een aantal eervolle vermeldingen, en daar hebben we het ook over gehad. Maar de meeste advertenties zijn een beetje vreemd. Het is alsof uw bureau naar u toe komt en Bowen Yang, Jon Hamm en Scarlett Johansson voorstelt, uw vraag zou moeten zijn: “Waarom?” En als het niet duidelijk is, doe het dan misschien niet.
Ze proberen gewoon elke demografische groep te bereiken.
Het werkte niet. Als je met iedereen probeert te praten, praat je met niemand.
In veel opzichten is dat het grootste statement van de Super Bowl halftijdse voorstelling. Bad Bunny, zingend in het Spaans. Op een Super Bowl-feest dat ik bezocht, waren verschillende mensen er dol op. Sommigen zijn eerlijk gezegd afgeschrikt. “Ik begrijp niet wat hij zei.” Wat is volgens jou de grotere impact?
De beste commercial van de dag en de avond was Bad Bunny voor Bad Bunny. Ik denk dat hij het fantastisch heeft gedaan. En op mijn Super Bowl-feestje werd ik wakker. Ik dans. Ik had plezier. Er waren ook mensen bij mijn Super Bowl die niet opstonden en niet dansten. En ik denk dat dat reflecterend is. Ik denk dat jouw Super Bowl-feest en mijn Super Bowl-feest weerspiegelen wat er momenteel in de wereld gebeurt. De mensen die Bad Bunny daar niet wilden hebben, hij kon niets doen om hen tevreden te stellen. Het is dus een mislukking om hen te plezieren.
Ik denk dat hij ongelooflijk succesvol was omdat hij sprak met de mensen met wie hij moest praten, en hij deed dat op een manier die voor hen heel authentiek was. Van echtparen die gaan trouwen, tot het optreden van Lady Gaga, tot gewoonweg plezier. Het mooie is vreugde en eenheid. Hij zei: “God zegene Amerika.” En hij zei het in het Engels, zodat iedereen het kon begrijpen. Hij had een voetbal die zei: ‘Samen zijn we Amerika.’
Maar het Amerika dat hij destijds bedoelde was niet alleen de Verenigde Staten, toch? Hij verwees naar alle staten in Amerika – wat weer sommige mensen afschrikte. Er zitten risico’s in.
Ik denk na over wat hij zei – en dit is misschien een beetje mijn eigen interpretatie – maar ik denk dat hij het over al deze mensen had komen naar Amerika, en dan worden ze Amerikanen. En dat sprak mij als immigrant echt aan.
Ik ga nog een stap verder en zeg dat ik denk dat dit een overwinning is voor Apple. Ik denk dat dat een overwinning is voor NFL omdat ze mondiaal willen zijn. Dit is mondiaal merk. En raad eens? Wie is mondiaal? Bad Bunny is mondiaal. Veel mensen over de hele wereld houden van Bad Bunny. De NFL probeert mondiaal te gaan. Je ziet dat ze zelfs kijkfeesten laten zien. Dit zijn de mensen die naar de NFL in Londen kijken. En ze proberen als instituut mondialer te worden.
