Zelfs nadat het laatste fluitsignaal klonk in de 29-13 overwinning van de Seattle Seahawks op de New England Patriots, was de Rocket’s Super Bowl nog lang niet voorbij.
Natuurlijk had het merk een Super Bowl-advertentie waarin Lady Gaga de klassieker Mr. Rogers zong, maar dat was nog maar het begin. Om 20.00 uur ET, direct na Rocket en Redfin’s Super Bowl-locatie live ging, heeft het merk de eerste van zes app-exclusieve aanwijzingen vrijgegeven die de komende 48 uur zullen worden uitgerold zodat gebruikers een wedstrijd kunnen spelen om een huis van een miljoen dollar te winnen.
Dit laatste deel van de Rocket’s Super Bowl-strategie is misschien wel het belangrijkste omdat het niet alleen gericht is op het vermaken van het publiek of het trekken van hun aandacht; het gaat over het werven van hun deelname.
Rocket CMO Jonathan Mildenhall vertelde me vorige week dat de Super Bowl-strategie nu pre-game, in-game en post-game fasen moet hebben, en dat deelname essentieel is.
“We zullen ervoor zorgen dat we ogen hebben die naar het huis zoeken, maar pas nadat het live gaat, zullen de eerste zes tips worden gegeven, en de overige zes tips zullen over een periode van 48 uur worden gegeven om ervoor te zorgen dat de Rocket en Redfin in het gesprek na de wedstrijd zitten”, zei Mildenhall. “Dus ik vraag iedereen om een nieuwe strategie marketeer het ding om over na te denken is dat je drie fasen van de Super Bowl-investering hebt, en een van die fasen moet worden gedomineerd door de deelname van je publiek.
De Super Bowl is zowel een uniek moment voor adverteerders als een microkosmos van de bredere uitdagingen waarmee merken elke dag worden geconfronteerd. Natuurlijk is dit het grootste en meest gevierde collectieve culturele moment dat we ooit hebben meegemaakt, maar het heeft nog steeds dezelfde moeilijkheid om op te vallen, indruk te maken en echt onze aandacht te trekken als elk ander moment. Als gevolg hiervan proberen steeds meer merken het publiek op de een of andere manier te betrekken, in welke vorm dan ook, om al het lawaai te doorbreken.
Hier ziet u hoe vier merken deelnamen aan elke fase van de Super Bowl.
Voorbereiding vóór de wedstrijd
Comcast Xfinity Jurassic Park-Themalocaties zijn een van de meest opwindende dingen die een merk kan doen tijdens de Super Bowl. Het terugbrengen van een geliefde klassieke franchise – inclusief verouderde versies van de originele cast – en er een eigen, unieke draai aan geven om het product samen te binden, is geen rocket science. Het is duidelijk dat mensen er dol op zullen zijn. Maar hoe zorg je ervoor dat ze het echt leuk vinden en onthouden?
Jon Geiselman, Comcast’s Chief Growth Officer voor connectiviteit en platforms, zei dat hoewel de Super Bowl ooit een enkel moment met hoge inzet was, het nu een landingsbaan is. “Toeschouwers verschijnen niet langer alleen op de wedstrijddag”, zei Geiselman. “Voor marketeers verandert dit de taak. Adverteren is niet de eindstreep; het is de kern van een langer verhaal.”
Gemaakt met bureau Goodby, Silverstein & Partners (GS&P), inclusief een langer Comcast Xfinity-verhaal in-game NBA-overname in Philly’s Xfinity Arena tijdens de Sixers-Bucks-wedstrijd op 26 januari. Toen was er in San Francisco, in de week voorafgaand aan de wedstrijd Jurassic Park Lyft Rides, waarbij het merk verschillende Lyft-voertuigen in iconen verandert Jurassic Park touringcars, dinosaurusprojecties die de historische stadhuizen van Hobart verlichten, een bewegingsgevoelig reclamebord van T. Rex in Market Street en het roofvogelpersonage ‘Baby Tango’ buiten Universal Orlando brengen om de stad te verkennen en met fans te communiceren.
GS&P creatief directeur Jen Hart zei dat de pre-matchstrategie zelf in verschillende fasen was verdeeld. “Het eerste wat je moet doen is de NBA-arena in prime time afbreken, waarbij Reggie Miller en Noah Eagle live op tv commentaar geven over wat er aan de hand is”, zei Hart. “De volgende dag nodigden we tijdens een sociaal evenement de wereld uit om het park opnieuw te beleven met een spannende hoofdprijs: een reis terug naar Jurassic Parkzich afspeelt in Hawaï. Vervolgens hebben we de deuren van het park geopend, inclusief een op televisie uitgezonden ‘verloren reclamespot’ voor een volledig functioneel Jurassic Park, evenals de originele cast die onze Super Bowl-spot plaagde op sociale media.
Actie in het spel
Het betrekken van fans tijdens een wedstrijd is een unieke uitdaging, aangezien er een echte voetbalwedstrijd is waar mensen naar kijken. Maar de taak van een goede marketeer is om ruimte te vinden, hoe klein ook, om een overtuigend argument voor ons te maken om op te letten.
Drie merken die dit jaar op verschillende manieren werken om dit te bereiken zijn Coinbase, OpenAI en Kraft.
OpenAI heeft vóór de wedstrijd drie regionale advertenties uitgebrachtmaar bewaarde zijn directe pitch voor programmeurs voor het grote spel zelf. CMO Kate Rouch zegt dat hun advertenties niet alleen bedoeld zijn als een oproep tot actie voor bouwers om de nieuwste versie van Codex uit te proberen, maar ook gevuld zijn met paaseieren (kleine bordjes in de advertenties) die programmeurs kunnen vinden en gebruiken om prijzen en andere goodies te verdienen.
“Daden spreken luider dan woorden, dus bieden we Codex gratis aan, en we hebben een standpunt over het bouwen en creëren van dingen, zodat iedereen dit kan doen,” zei Rouch. “Dus dit paasei is eigenlijk gekoppeld aan gedrag in Codex, en je moet deelnemen aan het product om merchandise te ontgrendelen. Het is maar een klein, simpel ding, maar we willen aangeven dat dit gaat over het maken van iets, en het verhogen van mensen die iets willen doen.”
Cryptoplatform Coinbase heeft veel waar te maken. Onder voormalig CMO Rouch werd het merk maak indruk op de Super Bowl van 2022 met stuiterende QR-codesdus de huidige CMO Cat Ferdon wist dat ze hun unieke erfenis van het trekken van de aandacht van mensen moesten voortzetten. De oplossing: waarom nodig je mensen niet uit om karaoke te zingen?
De commercial van Coinbase imiteert op briljante wijze het scherm van een ouderwetse karaoke-machine om kijkers mee te laten zingen met een aangepaste versie van de hit van de Backstreet Boys uit 1997, ‘Everybody’.
De vice-president van Creative van Coinbase, Joe Staples, zei dat wat de Super Bowl uniek maakte, was dat er 120 miljoen mensen actief naar advertenties keken. “Je kunt er dus voor kiezen om te doen wat je normaal gesproken met beroemde mensen doet, of je kunt er een tijd van maken om met een natie te praten”, aldus Staples. “Of je kunt toegeven dat iedereen zes biertjes en veel vleugels op heeft, en met vijftien vrienden in een kamer naar reclames kijkt.”
Het doel van participatie hier is om mensen te laten lachen en meezingen. Ferdon zegt dat het gaat om het bepalen van een moment en het maken van een gebeurtenis van dat moment. “In het ideale geval bieden we iets waar het publiek aan kan deelnemen, zodat de mensen in de kamer, waar ze ook kijken, het gevoel kunnen krijgen dat ze deel uitmaken van het evenement bij ons”, zei hij. “En dat is op zichzelf eigenlijk al een spektakel.”
Kraft Heinz heeft geen grote officiële gaminglocatie voor Mac & Cheese, maar investeert wel in beroemdheden om mensen aan het spel te laten deelnemen. Het merk heeft cabaretier John Mulaney, die de lopende Best Thing Ever-campagne verwoordt, in staat om in realtime op elke Super Bowl-advertentie te reageren.inclusief Coinbase-karaoke—met speciale videoadvertenties tijdens grote games op sociale media.
Todd Kaplan, CMO van Kraft Heinz, zei dat het de bedoeling is om kijkers te betrekken, waar ze ook zijn, met name op het tweede scherm tijdens de game. ‘Luister, niet alle advertenties voor vijftigplussers zijn homeruns’, zei hij. “Het gaat erom de komende momenten op een humoristische manier te vinden vanuit het standpunt van ons merk en gewoon het gesprek aan te sturen, en dat is onze taak als marketeers.”
Werk na de wedstrijd
Dit is misschien wel de moeilijkste Super Bowl-noot om te kraken. Dit is ook het nieuwste deel van het spel waar merken op proberen te kapitaliseren.
Rocket besloot feitelijk om alle kenmerken van meer traditionele advertenties te combineren, er een emotionele draai aan te geven en vervolgens zijn eigen versie van ‘DoorDash All The Ads’ te maken. In 2024 scoorde DoorDash een Super Bowl-hattrick omdat hij een creatief idee had dat onmiddellijk de aandacht en het bewustzijn trok, waardoor de gelukkige winnaars alles kregen waarvoor tijdens het spel werd geadverteerd, met kortetermijnuitbetalingen uit daadwerkelijke downloads van de DoorDash-app. Het leverde meer dan acht miljoen wedstrijdinzendingen en 11 miljard vertoningen op.
Met een aanwijzing voor het winnen van een huis van een miljoen dollar ingebed in zijn Super Bowl-advertentie, zei Mildenhall dat de wedstrijd het aantal downloads van de Redfin-app zou stimuleren (je hebt de app nodig om mee te doen aan de wedstrijd) en idealiter de advertentie zelfs een boost zou geven na de wedstrijd.
“Ik hoop dat onze advertentie de meest bekeken Super Bowl-advertentie van het jaar is”, zei hij. “Omdat we mensen zes keer terugrijden, zodat ze kunnen zien welke woningen je in de advertenties ziet, daadwerkelijk beschikbaar zijn op Redfin om te winnen.”
