Er is een soort bedrijfsverhaal dat bijna een cliché is geworden: een oud merk wordt geconfronteerd met stagnerende groei. Trouwe klanten verouderen en nieuwe klanten vervangen hen niet langer. Daarom vond het merk zichzelf opnieuw uit om een jonger segment van de markt aan te spreken, vaak door ideeën van coolere concurrenten te lenen om meer ‘trendy’ te lijken.
Maar in plaats van er jonger en cooler uit te zien, lijkt de beeldverandering onoprecht, stijf of kronkelig. Wat erger is, was dat de oudere kernklanten van het merk, die echt van het merk hielden, geïrriteerd waren door de verandering. In plaats van nieuwe groei te stimuleren, hebben deze inspanningen feitelijk een aantal bestaande klanten weggejaagd, waardoor het merk er slechter aan toe is dan toen het voor het eerst werd opgericht.
Dit is het nieuwste verhaal over Vrijgezel televisie-franchise. Na een onderbreking van twee jaar is de ABC-datingshow deze zomer terug, met veranderingen die bedoeld zijn om een jonger publiek aan te spreken. Die is bijgewerkt Bachelor in het paradijs samengesteld uit Liefde eilandzijn belangrijkste rivaal in het competitieve dating-in-badpak-genre, en een show die favoriet is bij een jong publiek Vrijgezel willen aantrekken.
De veranderingen omvatten een agressieve, snelle montagestijl en de introductie van geldprijzen voor winnaars. Jonge consumenten waren niet blij met het nieuwe format, maar trouwe fans benadrukten eerder de verandering op online forums en suggereerden dat de show een waarschuwing voor verbeurdverklaring zou moeten bevatten. Zowel de kijkcijfers als het aantal kijkers bereikten dit seizoen hoge cijfers laagste positie in de geschiedenis.
De recente ellende van Cracker Barrel past ook in dit patroon. Het “traditionalistische” segment van 65-plussers neemt af, dus probeert het merk nieuwe, jongere klanten aan te trekken door het interieur te vernieuwen en het logo te veranderen. Het is onduidelijk of de veranderingen aanzienlijke aantallen jonge bezoekers hebben opgeleverd. Maar de veranderingen heeft gedaan zo’n diepgewortelde reactie opriep bij zijn trouwe klantenbestand, blijkt dat nostalgie een groot deel uitmaakt van de aantrekkingskracht van Cracker Barrel.
Ondertussen werd de enorme innovatie die JCP meer dan tien jaar geleden ondernam ook gedeeltelijk gedreven door pogingen om jongere klanten aan te trekken door grote kortingen te elimineren ten gunste van alledaagse lage prijzen. Maar deze stap had veel meer succes bij het verdrijven van hun oude loyalisten, die graag op zulke deals najaagden. Lands’ End probeert jongere klanten aan te trekken door een lijn luxe en coolere mode te introduceren merk. In plaats daarvan ging hun winst van $9 miljoen naar een verlies van bijna $8 miljoen in een jaar tijd.
De wens om jongere klanten aan te trekken is logisch voor al deze merken. Maar ze trappen allemaal in dezelfde valkuil: ze gaan ervan uit dat ze hun aanbod en branding kunnen veranderen om nieuwe klanten aan te trekken zonder zich zorgen te hoeven maken over hoe hun huidige klanten op die veranderingen zullen reageren. De beheerders van deze merken vergeten dat verschillende mensen verschillende dingen willen van de merken die hen bedienen.
Hoewel er momenten zijn waarop jonge en oude consumenten allebei dezelfde dingen van hun merken willen, willen jonge en oude klanten vaak verschillende dingen. Het veranderen van een merk om jongere klanten meer aan te spreken, kan die jongere klanten wel (of niet) aantrekken, maar het kan er ook onbedoeld voor zorgen dat oudere klanten een hekel krijgen aan het merk, terwijl ze het merk wel leuk vinden.
In ons boek, Het groeidilemma: uw merk beheren wanneer verschillende klanten verschillende dingen willen (Harvard Business Review Press, 2025) hebben we verschillende belangrijke strategieën geïdentificeerd die merken kunnen gebruiken om het risico op conflicten tussen klantsegmenten te beheersen naarmate deze groeien. Hier zijn er drie:
1. Creëer verschillende ruimtes voor verschillende doelgroepen
Eén strategie omvat het creëren van afzonderlijke ruimtes binnen een merk – zowel conceptueel als fysiek – voor verschillende klantsegmenten. Veel merken gebruiken bijvoorbeeld meerdere sociale media om met verschillende segmenten te communiceren. Timberland heeft verschillende Instagram-kanalen voor het arbeiderssegment en het modesegment. Starbucks heeft verschillende winkelformules die zich richten op degenen die Starbucks waarderen als een plek waar je onderweg snel en gemakkelijk koffie kunt krijgen (kiosk- en drive-through-locaties), en degenen die Starbucks waarderen als een plek om te werken en te socialiseren (’third place’-loungelocaties).
Sommige merken verzachten potentiële conflicten tussen klanten door binnen het merk ‘gated communities’ te creëren die verschillende klantsegmenten bedienen. Historisch gezien is Nike geweldig geweest in het creëren van sportspecifieke gemeenschappen die elk verschillend zijn binnen het merk Nike. Basketbalklanten van Nike hebben andere producten, apps, advertenties en ervaringen dan hardlopers, tennisspelers of sneakerheads van Nike.
Sommige merken creëren hiërarchieën onder hun klantenbestand, waardoor een scheiding van statussen tussen klanten mogelijk wordt. Dit is een gebruikelijk pad voor veel modemerken die zich richten op segmenten met verschillende prijsgevoeligheden en ontwerpeisen. Armani bedient bijvoorbeeld verschillende segmenten onder de submerken Giorgio Armani, Emporio Armani en Armani Exchange.
Creditcard- en financiële dienstverleners creëren vaak klanthiërarchieën op basis van nettowaarde en uitgaven om producten en diensten aan te passen. Door de toenemende serviceniveaus en voordelen kunnen bedrijven als American Express tegelijkertijd de massamarkten en eliteklanten bedienen zonder spanning te creëren tussen groepen met zeer verschillende verwachtingen.
2. Concentreer u op één doelgroep
Soms hebben twee segmenten zulke verschillende voorkeuren of identiteiten dat ze niet goed bediend kunnen worden onder hetzelfde merk. In dit geval zou een merk ervoor kunnen kiezen om een klantensegment te ‘ontslaan’ – zoals Burberry begin jaren 2000 deed, nadat het onbedoeld populair werd onder voetbalhooligans, door producten die populair waren onder ‘chavs’ stop te zetten en de bekendheid van het iconische ruitjespatroon te verminderen.
In andere gevallen kunnen ze een nieuw merk ontwikkelen om een nieuw segment te bedienen. Toyota is erin geslaagd een verscheidenheid aan klanten onder één merk te bedienen. Maar het management besefte wijselijk dat er grenzen waren aan de mate waarin ze het merk Toyota konden uitbreiden en introduceerde Lexus om een groep klanten met fundamenteel verschillende voorkeuren te bedienen.
Vooral in gevallen van ideologische conflicten tussen klantsegmenten (bijvoorbeeld de inspanningen van Bud Light om een bondgenoot te zijn van de transgendergemeenschap) kunnen de verschillen tussen klantengroepen te groot zijn om door één merk alleen te worden gedekt. Sommige segmenten worden het best bediend door verschillende merken.
3. Vind een gemeenschappelijke basis
Misschien wel de beste strategie voor merken die willen uitbreiden naar jongere segmenten, is zoeken naar convergentie van waarden en voorkeuren tussen segmenten voordat het merk veranderingen begint door te voeren. In plaats van een merk te heroriënteren om verwachte nieuwe klanten aan te trekken, moeten merken eerst zoeken naar het kruispunt in het Venn-diagram tussen 1) bestaande klantvoorkeuren, 2) nieuwe klantvoorkeuren en 3) merkimago en -geschiedenis. Groeistrategieën die niet aan deze drie criteria voldoen, zullen waarschijnlijk mislukken.
Denk eens aan de recente buitengewone heropleving van een andere oude tv-franchise. Ook al bestaat het al twintig jaar, Dansen met de sterren is de afgelopen seizoenen gegroeid en heeft daarbij jongere kijkers aangetrokken. DWTS deed dit niet door fundamenteel te veranderen wat zijn oude fans leuk vonden aan de show, maar eerder door op meerdere fronten te innoveren. rondom de formule voor succes.
Deze tangentiële verbeteringen hebben de aantrekkingskracht op nieuwe, jongere fans vergroot zonder vervelende loyalisten. Voor zijn ‘sterren’ wendt DWTS zich steeds meer tot beroemdheden die relevant zijn voor het jongere publiek, inclusief recente Olympiërs, TikTok influencer en reality-tv-ster. Ze hebben ook extra meme-waardige sociale media-inhoud gemaakt, waaronder beelden van dansers die backstage repeteren of voor de gek houden. Deze inhoud dient als extra attractie voor het jongere segment, zonder af te leiden van de magie op het podium waar het trouwe publiek van houdt.
Net als de relatie erin Bachelor in het paradijsrelaties tussen klantsegmenten kunnen divers en moeilijk te beheren zijn. Anders dan relaties in Bachelor in het paradijshet doel is niet maximaal drama. Als u de regels van klantrelatiebeheer kent, kunnen merken klanten van generatie op generatie aantrekken zonder negatieve reacties te ervaren.
