Volkswagen is een van de drie autofabrikanten die naar verwachting zullen adverteren tijdens de Super Bowl in 2026.
Met dank aan VW
DETROIT – Autofabrikanten leunden dit jaar grotendeels achterover op reclame tijdens de Super Bowl te midden van onzekerheid in de Amerikaanse auto-industrie, waarbij verkoop, tarieven en regelgeving betrokken zijn.
Autofabrikanten – historisch gezien de belangrijkste afnemers van reclame tijdens de grote spelen – komt niet overeen met de advertentie tijdens de Super Bowl in de afgelopen jaren, waarbij het evenement elk jaar op slechts een handvol locaties wordt gehouden.
“Het is absoluut een neergang”, zegt Sean Muller, CEO van reclamedatabedrijf iSpot. “De automobielsector haalt de broekriem aan, en waarschijnlijk verlagen ze hun budgetten, en dat wordt zeker weerspiegeld. Ik denk dat de Super Bowl voor dit alles een goede barometer is.”
Autofabrikanten waren in 2012 goed voor 40% van de reclameminuten in de Super Bowl, maar dit zal in 2025 zijn gedaald tot 7% iSpot. Er wordt verwacht dat slechts drie autofabrikanten tijdens de wedstrijd van dit jaar advertenties zullen uitzenden, die in totaal ongeveer twee minuten zullen duren.
Tim Mahoney, al jaren een marketingmanager in de autobranche, zei dat het een evenwichtsoefening is in de Super Bowl-reclame. Hij zegt dat een bedrijf over het juiste product, de juiste reclamecampagne en uiteraard over het juiste kapitaal moet beschikken om op te vallen en rendement uit zijn investering te halen.
“De Super Bowl is gewoon een enorm platform, maar het is erg duur geworden”, vertelde Mahoney, die voor GM, VW, Subaru en Porsche heeft gewerkt, aan CNBC. “Soms zijn er interessante manieren om er doorheen te navigeren. … Nabijheid kan slim zijn.”
Tijdens de ambtsperiode van Mahoney werd Subaru de hoofdsponsor van Animal Planet’s Puppy Bowl en GM’s Chevrolet. merk van een “uitgeschakeld” tv-scherm. vlak voor de Super Bowl voor een wifi-advertentie in een voertuig in 2015.
Naast de Super Bowl hebben autofabrikanten de sport en reclame opgevoerd ontvang meer streams en regionale advertenties met een landelijk bereik, aldus iSpot.
“Ze bezuinigen niet op livesport”, zei Muller, daarbij verwijzend naar iSpot-gegevens dat autofabrikanten nu ongeveer 60% van de uitgaven aan livesport voor hun rekening nemen.
Automatische uitgang
Autobestuurders die met CNBC spraken over het niet adverteren tijdens de Super Bowl van dit jaar, zeiden dat ze afgeschrikt waren door de kosten: Gemiddeld $ 8 miljoen voor een advertentie van 30 seconden – en vinden dat hun reclamedollars beter ergens anders aan besteed zouden kunnen worden.
“We zullen onze inspanningen, zowel qua geld als qua creativiteit, echt over het jaar spreiden”, zegt Stellantis Chief Marketing Officer Olivier Francois, die beroemd om zijn eerdere Super Bowl-commercials. “Het is niet nodig om in februari te pieken of iets dergelijks.”
Stellantis, die binnen is te midden van de turnaroundplannen van het bedrijfdit jaar zal de nadruk liggen op de 250ste verjaardag van de Verenigde Staten als een belangrijke marketingpush naast meer zakelijk georiënteerd winkelen en een provocerende sociale-mediacampagne voor Jeep met zingende vissen het is deze week gelanceerd.
Nissan-motor, dat voor het laatst adverteerde tijdens de Super Bowl in 2022, experimenteert dit jaar ook met parallelle reclame.
De in Japan gevestigde autofabrikant heeft vrijdag een komische, energieke ‘Big Game’-advertentie op sociale media uitgebracht waarin reclame wordt gemaakt voor een chip-and-dip-houder voor zijn Nissan Rogue SUV. In de reclamespot “Nissan Dip Seat” promoot chef-kok en acteur “The Bear” Matty Matheson het fictieve product. Er wordt ook een loterij georganiseerd om een van de voertuigen te winnen.
“Een van de belangrijkste dingen voor ons is dat we manieren willen vinden die socialer zijn. Dit is dit jaar onderdeel geweest van onze algemene strategie”, vertelde Nissan US CMO Allyson Witherspoon aan CNBC.
Witherspoon weigerde de kosten van de spot te bespreken, maar benadrukte dat het minder was dan het zou kosten om een traditionele Super Bowl-advertentie uit te zenden.
Anderen, zoals Honda-motorenzullen van de Olympische Spelen hun grootste reclame-uitgaven maken. Honda sponsort de Amerikaanse Olympische en Paralympische teams voor de Olympische Winterspelen van dit jaar in Milaan en de Olympische Zomerspelen van 2028 in Los Angeles.
“De Super Bowl is een geweldig moment. De Olympische Spelen kennen zoveel sectoren waaraan je kunt deelnemen en deze verhalen kunt vertellen”, zegt Ed Beadle, marketingmanager bij American Honda Motor.
Vrijdag vond in Milaan de openingsceremonie van de Olympische Winterspelen plaats. Het begon ook die maand eigendom van Comcast NBCUniversal – dat de Olympische Spelen, de Super Bowl en het NBA All-Star-weekend zal uitzenden – heeft het gecreëerd “De legendarische februari.”
advertentie in 2026
GM blijft de eerste keuze in de competitie van dit jaar, aangezien het de enige autofabrikant is die zijn advertenties niet vooraf vrijgeeft. De autofabrikant uit Detroit gebruikte de Super Bowl om hem te lanceren Cadillac F1-team, inclusief het onthullen van het uiterlijk van zijn eerste autokleurstelling aan een nationaal publiek.
De autofabrikant toonde vorige maand prototypes van zijn voertuigontwerp in Detroit, onder meer op de autoshow van de stad, maar heeft geen informatie over de advertenties vrijgegeven.
Toyota, de officiële autopartner van de NFL, zal naar verwachting twee advertenties van 30 seconden uitzenden waarin de nadruk ligt op familierelaties.
De ene is getiteld “Superhero Belt”, waarin een kleinzoon en grootvader in de loop der jaren van rol wisselen en elkaar vertellen dat ze hun veiligheidsgordels vast moeten maken. Dat ander toont atleten, waaronder NFL-brede ontvanger Puka Nacua, die hun jongere zelf ontmoeten.
De advertentie van Volkswagen blaast de beroemde campagne van de autofabrikant uit de jaren negentig nieuw leven in voor een nieuwe generatie klanten, als onderdeel van een marketinginspanning genaamd ‘The Great Invitation: Drivers Wanted’.
In de nieuwe campagne, inclusief een Super Bowl-spot van 30 seconden, rijden veel voertuigen van de autofabrikant rond op het nummer ‘Jump Around’ van House of Pain uit 1992.
— CNBC Lilian Rizzo bijgedragen aan dit rapport.
Openbaarmaking: CNBC-moederbedrijf Versant zendt door NBC Sports geproduceerde Olympische verslaggeving uit op zijn netwerken, waaronder USA Network en CNBC.
