Een paar dagen voor de Super Bowl bracht Anthropic verschillende Super Bowl-advertenties uit, gericht op het aanstaande advertentiemodel van OpenAI voor ChatGPT. De advertentie antropomorfiseert het OpenAI-platform en stelt zich voor hoe chatbots alledaagse vragen kunnen beantwoorden als: “Wat vindt u van mijn bedrijfsidee?” en “Kan ik snel een sixpack krijgen?” De antwoorden, gegeven door de acteurs in vrolijke, sycofantische robotgesprekken, klinken aanvankelijk als stijf maar nuttig advies, voordat ze overgaan in promotie. marketing vertegenwoordigt een hypothetische adverteerder op ChatGPT.
De advertentie veroorzaakte onmiddellijk een online vuurstorm. Sommigen noemen ze briljant. Anderen noemden ze wreed. Sam Altman, CEO van OpenAI, was er zo sterk van overtuigd dat hij een serieus bericht op X plaatste over waarom de advertenties van Anthropic zo misleidend waren.
Maar het is een verkeerde zet, maat. Antropisch, een van jou AI rivaal, heeft OpenAI – en de hele AI-industrie – zojuist een enorm geschenk gegeven. Om nog maar te zwijgen van de reclamewereld.
Reclamestrijd om het AI-tijdperk
Sinds de dagen van Coca-Cola en Pepsi hebben we dit soort woede niet meer gezien tegen een concurrent uit deze categorie. En ik kan alleen maar zeggen: ik ben er voor.
We bevinden ons op een kritiek moment voor de ontwikkeling en adoptie van AI in het bedrijfsleven en de cultuur, met problemen die uiteenlopen van massaontslagen mensen die LLM gebruiken voor datingadvies. Maar AI staat ook nog in de kinderschoenen, waarbij sommige platforms een enorme naamsbekendheid opbouwen, maar heel weinig merkimago.
Er is geen betere categorie dan AI om in 2026 een volwaardige reclamestrijd te lanceren, en er zijn geen twee betere bedrijven om dat te doen dan Anthropic en OpenAI. Anthropic heeft het platform van Claude lange tijd gezien als een meer verfijnde LLM dan zijn OpenAI-tegenhanger. En de Super Bowl-advertentie bracht een impliciete boodschap over de concurrentie over: Je kunt ze niet vertrouwen.
De nieuwe Antropis-campagne, ‘A Time and a Place’, gemaakt door het bekroonde reclamebureau Mother, bevat in totaal vier spots (waarvan twee grote games). “Mensen willen AI die ze kunnen vertrouwen – een AI die zich uitsluitend richt op het werken voor hen. Wij willen dat Claude die keuze is”, zegt Andrew Stirk, Chief Marketing Officer van Anthropic, in een verklaring.
Toen OpenAI’s Altman erover dacht een groeiend all-star intern marketingteam (stel je voor een Advertentie in 1984-stijl voor 2026). Ik bedoel, hij heeft zelfs Brandon McGraw, voormalig hoofd consumentenmarketing bij Anthropic, op zijn lijst staan.
Hetzelfde verhaal met zijn tweede poging tot klap terug: “Meer Texanen gebruiken gratis ChatGPT dan het totale aantal mensen dat Claude in de VS gebruikt, dus onze probleemvorm is anders dan die van hen.” Wat dacht je van een AI Challenge-advertentie die zich afspeelt in El Paso of Brownsville met ‘Get a Mac’ en Claude afbeeldt als een verwaande man die ook ChatGPT-mensenbots tegenkomt?
Deze tweedeling waarmee consumenten worden geconfronteerd, is de perfecte opzet voor de reclamestrijd. Er zijn twee merken die hetzelfde aanbieden (althans voor de meeste mensen), alleen met een verschillende positionering. Maar – zoals Coca-Cola en Pepsi aantonen – hoewel merken die zich met dit soort straatgevechten bezighouden wel wat ego-kneuzingen oplopen, helpt de creatieve wapenwedloop historisch gezien beide in een sterkere positie te komen in de ogen van hun publiek.
Uitdager spel
De decennialange kloof tussen Coca-Cola en Pepsi is goed gedocumenteerd, maar de dynamiek is in de loop der jaren op verschillende manieren herhaald in andere productcategorieën zoals technologie, fastfood en telecommunicatie.
Er is een typische anatomie van reclameoorlogen tussen bedrijfstakken. In wezen beginnen deze campagnes altijd met een uitdagermerk dat de naam van een veel grotere concurrent roept. Voor Pepsi, dat de cola-oorlogen begon met een marktaandeel van minder dan 20%, betekende dat de Pepsi Challenge, waarbij echte mensen in blinde smaaktests Pepsi boven Coca-Cola lieten zien. Dit jaar dus kaapte de bekende Coca-Cola-ijsbeer voor de Super Bowl.
Apple’s ‘Get a Mac’ wordt algemeen beschouwd als een van de beste langetermijnreclamecampagnes aller tijden. Apple was de uitdager (als je het kunt geloven) die het dominante pc-merk (Microsoft Windows) afschilderde als saai, onpraktisch en niet cool.
Natuurlijk trekken deze uitdagermerken de aandacht van toeschouwers, en in 2011 bespotte Samsung iPhone-fanboys omdat ze in de rij stonden voor een product dat zij als minderwaardig beschouwden.
Op het gebied van fastfood won Burger King eind jaren 2010 prijzen onder de toenmalige algemeen directeur Fernando Machado, waarbij McDonald’s voor een groot deel rechtstreeks betrokken was. Om de non-profitorganisatie Peace One Day te promoten, zette Burger King advertenties neer en bouwde een hele website waarin hij McDonald’s voorstelde dat zijn concurrenten vrede zouden sluiten om de beste burger te creëren.McWhopper. De advertentie genereerde $220 miljoen aan mediawaarde en 8,9 miljard vertoningen. In 2018 werd Burger King opgericht gedrukte advertentie met foto van een barbecue in het voormalige huis van een voormalig directeur van McDonald’s om de op het vuur gegrilde smaak van de Whoppers naar voren te brengen.
Datzelfde jaar lanceerden ze ‘Whopper Detour’, een promotiecampagne waarbij geofencing werd gebruikt om Whoppers van 1 cent aan te bieden aan gebruikers die via de Burger King-app bestelden terwijl ze zich binnen 180 meter van een McDonald’s bevonden. Burger King had in negen dagen tijd 1,5 miljoen app-downloads.
Zelfs Taco Bell probeerde succes te boeken toen het in 2014 zijn ontbijtmenu lanceerde. Voor zijn grootste marketingcampagne tot dan toe rekruteerde Taco Bell een echte persoon genaamd Ronald McDonald om te getuigen met zijn heerlijke Breakfast Crunchwrap.
Of mensen nu emotioneel betrokken zijn omdat ze het ene merk leuker vinden dan het andere, of omdat ze er gewoon zijn voor LOL, elk van deze dingen voedt de twee dingen waar merken naar hunkeren: aandacht en opwinding.
Strategische reactie
Een INSEAD-studie uit 2025 getiteld “De kracht van strategische rivaliteit” ontdekte dat goed beheerde concurrentie het verhaal tussen concurrenten kan uitbreiden, consumenten langer betrokken kan houden en – belangrijker nog – beide partijen ten goede kan komen met voortdurende betrokkenheid en relevantie. Mensen houden van een goede merkstrijd.
Coca-Cola behield zijn voorsprong tijdens de cola-oorlogen, maar het marktaandeel van Pepsi steeg enorm 20% tot piek 30%-plus in de jaren negentig. En niet alleen zorgde hun reclameoorlog ervoor dat de totale frisdrankconsumptie steeg van 12,4% van de Amerikaanse drankconsumptie in 1970 naar 22,4% in 1985, maar elk merk verdubbelde de omzet in de jaren tachtig meer dan. En dankzij de intensiteit en frequentie van de reclame tijdens de heetste jaren van hun reclamestrijd slaagden de merken erin het centrum van de popcultuur te bereiken. Tussen 1975 en 1995 stegen de jaarlijkse advertentie-uitgaven van Coca-Cola van ongeveer $ 25 miljoen naar $ 112 miljoen, terwijl de advertentie-uitgaven van Pepsi stegen van $ 18 miljoen naar $ 82 miljoen.
De beslissers van de challenger-merken zijn voorspelbaar. Maar zelden of nooit reageren grote merken op dezelfde manier. In feite is de meest succesvolle reactie het investeren in betere, frequentere inspanningen op het gebied van creatieve branding.
McDonald’s gebruikt zijn mondiale dominantie niet om Burger King te verslaan. In plaats daarvan investeren ze in hun fans en vieren ze deze op leuke en unieke manieren. Met name met het werk van Famous Orders, geïnitieerd door Travis Scott in 2020 en uitgebreid naar verschillende medewerkers zoals Mariah Carey, BTS en Cactus Plant Flea Market, zorgen voor een record app-gebruik en honderden miljoenen verkopenen nieuwe fans krijgen van jonge klanten.
OpenAI lijkt een soortgelijke aanpak te volgen in zijn advertenties, althans tot nu toe. Het merk richt zich op hoe zijn tools mensen kunnen inspireren en in staat stellen nieuwe dingen te bouwen. De drie regionale Super Bowl-spots gaat over hoe drie verschillende Amerikaanse kleine bedrijven – een zaadboerderij, een metaalschroothoop en een door een familie gerunde tamale-winkel – ChatGPT gebruikten om te groeien en bloeien.
OpenAI CMO Kate Rouch geeft toe dat de Anthropic-spot schattig is, maar aangezien er geen advertenties op ChatGPT zijn verschenen, is de ervaring slechts een verzinsel. Toen ik deze week met hem sprak, uitte hij verklaringen waarin hij het gebruik van advertenties door OpenAI ter ondersteuning van gratis toegang tot de tool ‘inbreuk’ noemde, en herhaalde hij de bewering van Altman dat ChatGPT meer gratis maandelijkse gebruikers heeft in Texas dan Anthropic wereldwijd.
“En ons perspectief is dat open en vrije toegang tot deze technologie iedereen in staat zal stellen dingen te bouwen die hen en ons allemaal ten goede komen”, vertelde Rouch me. “Het komt allemaal neer op zelfbekrachtiging en het vermogen om dingen te doen waarvan je voorheen niet zeker wist of je ze wel of niet kon doen. En dat is het hele punt.”
Dit is een verstandiger strategie, zowel in het algemeen als gezien het trollen van Anthropic, dan de geanimeerde Super Bowl-advertentie van vorig jaar, waardoor veel mensen moesten raden wat het probeerde te zeggen.
Als dit het begin is van een AI-versie van de cola-oorlogen – en ik hoop dat dat zo is – is het een indrukwekkend begin voor beide merken.
De uitdagerstrategie van Anthropic werkte hier, niet alleen voor de cojones om door te gaan naar de Super Bowl tegen een veel grotere rivaal. De sleutel tot de streak van elke echt succesvolle uitdager hangt af van de creatieve uitvoering ervan, en deze plekken blijven uit de buurt van vuil water om een bonafide chef-kus te serveren.
Voor OpenAI lijkt het op creatieve wijze vertellen van echte verhalen over echte mensen die de tools gebruiken om echte problemen op te lossen en echte dingen te bouwen minder op een straatgevecht in de reclame en meer op een afslag naar de snelweg naar het beloofde land van de branding.
