Chevrolet’s nieuwste spetterende advertentie heeft alle kenmerken van een campagne die strategisch verbonden is met het 250-jarig jubileum van Amerika. Er is een moderne interpretatie van een 75-jarige jingle, gezongen door een opkomende countryzanger. Een vogelperspectief van een pick-up boven een natuurlijk monument in Utah. Televisiedebuut op 6 februari tijdens de openingsceremonie van de Olympische Winterspelen.
Bij elk van zijn keuzes creëerde Chevrolet een vriendelijk en apolitiek terrein in een tijd waarin Amerikanen gemengde gevoelens hadden over patriottisme. Op basis van een Gallup-enquête van vorig jaar was het laagste cijfer 58% van de Amerikaanse volwassenen die zeiden dat ze er “zeer” of “extreem” trots op waren Amerikaan te zijn. Dat is 9 procentpunt minder dan in 2024.
“Het voelt alsof het moderne patriottisme een dunne lijn moet bewandelen tussen het vieren van wat geweldig is aan Amerika, maar ook oppassen dat je niet alleen maar obscure symbolen en slogans gebruikt die het potentieel hebben om verdeeldheid of polarisatie te veroorzaken,” Paul Frampton-Calero, digitale CEO marketing bureau Goodway Group, vertelt Snel bedrijf.
Kalender gemaakt voor America250
Het Semiquincentennial van de Verenigde Staten – America250, A250, Quarter Millennium – hoe het ook wordt genoemd, is waarschijnlijk te interessant voor marketeers om te negeren. De kalender van dit jaar staat vol feestdagen zoals Onafhankelijkheidsdag en Dodenherdenking, maar ook grote sportevenementen zoals de Olympische Winterspelen en de FIFA Wereldbeker, die resoneren met patriottisme.
“Er is wat meer aandacht geweest voor Amerika, de Amerikaanse trots en de Olympische geest”, aldus Steve Majoros, Chief Marketing Officer van Chevrolet. Snel bedrijf. Gedurende 2026 zal Chevrolet een aantal klassieke campagnes van het automerk herzien en bijwerken met moderne interpretaties die samenvallen met belangrijke Amerikaanse momenten, waaronder de start van het honkbalseizoen dit voorjaar en Independence Day.
Merken komen in actie, de politiek blijft achter
De aantrekkingskracht van het halve eeuwfeest heeft ertoe geleid dat grote bedrijven, waaronder Amazon, Coca-Cola en Cracker Barrel, het tweeledige ‘America250’-initiatief hebben gesponsord, dat programma’s plant om de 250ste verjaardag van de ondertekening van de Onafhankelijkheidsverklaring te promoten. Patriottisme is ook een belangrijk thema in Budweiser’s Super Bowl-campagne genaamd ‘American Icons’, met in de hoofdrol galopperende Clydesdales en stijgende Amerikaanse zeearenden, terwijl ‘Free Birds’ van Lynyrd Skynyrd op de achtergrond brult.
Maar het Amerikaanse jubileum is ook het middelpunt geworden van een marketingcampagne voor ‘traditionele waarden’ die het geloof en het huwelijk tussen ‘man en vrouw’ promoot, gefinancierd door de Heritage Foundation, een conservatieve denktank. De spot werd uitgezonden tijdens de NFL-play-offs.
De generatiekloof in Amerikaanse trots
Uit een Gallup-peiling blijkt dat de Democraten en zelfs sommige onafhankelijken een afnemend gevoel van trots op de VS hebben, wat misschien niet verrassend is als je bedenkt dat de Republikeinen alle takken van de regering in Washington DC volledig controleren. Maar er kan ook een generatiekloof zijn waar merken rekening mee moeten houden bij hun activatie bij Amerika250.
Toen het contextuele reclameplatform Chicory vorige maand duizend Amerikaanse consumenten ondervroeg, bleek dat hoewel 58% van de Amerikanen van plan was de verjaardag van hun land te vieren, het enthousiasme voor jonge volwassenen veel zwakker was. “Er is meer twijfel in de Gen Z-groep”, zegt Yuni Baker-Saito, medeoprichter en CEO van Chicory. Snel bedrijf.
Risicocalculus voor CMO’s
Marketeers die ervoor kiezen boodschappen te omarmen die de geboorte van het land vieren, proberen grotendeels te voorkomen dat ze te diep verwikkeld raken in de controverses over de cultuuroorlog die aanleiding gaven tot boycots en scherpe kritiek op marketinginitiatieven van Bud Light, American Eagle en Cracker Barrel. Amerikanen zijn verdeeld over de vraag of ze willen dat bedrijfsentiteiten rekening houden met politieke of sociale kwesties, en CEO’s hebben ook hun twijfels.
Target en Starbucks zijn eeuwige doelwitten geweest van rechtse activisten vanwege hun meer “linkse” standpunten. Maar nu het bedrijf een meer centristische en gematigde identiteit heeft gevestigd, hebben de twee retailers ook meer liberale consumenten boos gemaakt en opgeroepen tot boycots.
Risicomijdende CMO’s moeten elke creatieve beslissing overwegen die ze nemen voor de patriottisme-thema-advertenties van dit jaar. “Besturen zullen zich ervan bewust zijn wanneer ze de verkeerde advertentie, het verkeerde nummer of het verkeerde talent kiezen”, aldus Frampton-Calero.
Hij denkt dat het een klassieke Chevrolet is merkdie zich vaak richt op de hedendaagse vrijheden, familie en roadtrips, waarbij polarisatie wordt vermeden. “Ik denk dat ze een goed voorbeeld zijn van het blijven aan de goede kant van het patriottisme dat verbonden is met het persoonlijke en collectieve welzijn dat resoneert met het Amerikaanse volk”, voegde Frampton-Calero eraan toe.
Nostalgie als veilige brug
Tot de nostalgische elementen van Chevrolet’s ‘See the USA in your Chevrolet’ behoort onder meer het nummer dat actrice en zangeres Dinah Shore voor het eerst ten gehore bracht tijdens haar tv-variétéshow. De nieuwe versie wordt gezongen door countryartiest Brooke Lee. De meeste nieuwe kijkers zullen zich niet aansluiten bij de oude referentie, maar het bedrijf zegt dat het aansluit bij de muzikale achtergrond van het merk. ‘Chevrolet’ of ‘Chevy’ is in meer dan 1.000 nummers op de naam vermeld, waaronder ‘Tim McGraw’ van Taylor Swift.
Het hijsen van de Chevrolet Silverado ZR2 uit 2026 naar de top van Castle Rock in Utah voor een reclamespot is ook een knipoog naar twee van de eerdere campagnes van het merk, toen ze de Chevy Impala bovenop een 120 meter hoge rots plaatsten in tv- en gedrukte advertenties die in 1964 en 1973 werden uitgezonden.
Universele waarden, mondiale aantrekkingskracht
Majoros zei dat de patriottische campagne van Chevrolet gebaseerd is op universele thema’s waar de meeste Amerikanen het over eens zijn, waaronder ‘hard werken, hoop, optimisme, kansen, het opbouwen van een gezin, gemeenschap, buurten en het creëren van herinneringen’.
Veel van deze waarden komen ook naar voren in onderzoek dat wordt uitgevoerd in markten variërend van China tot Zuid-Amerika. De huidige slogan van het merk, ‘Laten we samen rijden’, is ook opzettelijk bedoeld, zodat Chevrolet ‘die verdeeldheid kan vermijden’, voegde hij eraan toe.
Toen hem werd gevraagd naar de Gallup-peiling, zag Majoros een kans.
“Dat betekent dat 42% van de mensen hongerig is om zich ergens mee te verbinden en ergens deel van uit wil maken”, zei hij. “De meerderheid van de mensen behoort waarschijnlijk tot die hele grote middengroep. Als we een merk zouden kunnen zijn dat in staat zou zijn te leveren waar mensen aan denken en naar verlangen, denk ik dat dat aantal veel hoger zou zijn.”
