Google boekt belangrijke doorbraken op het gebied van AI-aangedreven winkelen opening van Universeel handelsprotocol (UCP), een nieuwe open technische standaard die tot doel heeft kopers in staat te stellen producten rechtstreeks te kopen via AI-chatbots en zoekinterfaces. Het protocol wordt ondersteund door grote retailers en betalingsspelers, waaronder Walmart, Target, Shopify en Etsy.
Er was met name één e-commercegigant die niet in de aankondiging van zondag was opgenomen: Amazon.
Het in Seattle gevestigde bedrijf domineert al lang de infrastructuur voor online winkelen. Maar UCP biedt een alternatief pad dat Amazon kan omzeilen, waardoor shoppers mogelijk op een kritiek moment in de productontdekking naar concurrenten worden geleid.
Afgelopen weekend werd op de National Retail Federation-conferentie in New York City aangekondigd dat Google van UCP de basis maakt voor ‘agent commerce’, een snelgroeiend concept waarin AI-agents shoppers helpen namens hen taken uit meerdere stappen uit te voeren.
“AI-agenten zullen in de nabije toekomst een groot deel uitmaken van de manier waarop we winkelen”, zegt Sundar Pichai, CEO van Google. X.
Nu AI-chatbots steeds meer invloed uitoefenen op winkelbeslissingen, staan retailers onder druk om aangepaste integraties voor elk AI-platform te bouwen. UCP wil die complexiteit wegnemen door een gemeenschappelijke ‘taal’ te creëren waarmee AI-agenten veilig toegang kunnen krijgen tot productcatalogi, prijzen, beschikbaarheid, promoties, loyaliteitsprogramma’s en betalingsstromen.
We spraken met sectoranalisten over UCP en de potentiële impact ervan op de greep van Amazon op de online detailhandel.
De UCP mag het logistieke imperium van Amazon niet bedreigen. Maar dit zou het idee kunnen aanvechten dat winkelen moet beginnen vanuit de app of website van Amazon, zei hij Voorwaarts KuruvillaCEO en oprichter van een in Seattle gevestigde handelsstartup voor agentschappen fonkelend.
“Dit verandert niets aan de kernvoordelen van Amazon: prijs, keuze en gemak”, aldus Kuruvilla. “Het is meer een extra ontdekkingskanaal.”
Uit gegevens blijkt dat AI nu al het online winkelgedrag beïnvloedt. De nieuwe rapport Uit Adobe Digital Insights bleek dat AI-gestuurd verkeer naar winkelsites tijdens de feestdagen van 2025 met 693% jaar-op-jaar steeg, waarbij AI-gestuurde bezoekers hogere conversies behaalden en meer tijd op de site doorbrachten dan niet-AI-verkeer.
Maar analisten waarschuwen dat de groei van het verkeer en de betalingspartnerschappen niet gelijk staat aan gedragsverandering.
Juozas KaziukensEen onafhankelijke e-commerce-analist zei dat veel schattingen rond de handel tussen bureaus uitgaan van een zeer snelle adoptie en onrealistisch zijn. Hij wijst naar OpenAI onderzoek wees erop dat slechts 37% van de producten die door de reguliere winkelresultaten van ChatGPT werden geretourneerd, relevant waren en noemde dit “zeer laag”.
“Productontdekking, beheer, personalisatie en aanbevelingen vormen nog steeds de kern van de meeste AI-tools”, zegt hij.
Sommigen beweren dat zelfs als de handel in agenten begint uit te breiden, het onwaarschijnlijk is dat Amazon verdrongen zal worden.
“Het is bewezen dat consumenten zich aangetrokken voelen tot detailhandelaren in algemene goederen die waarde, keuze en gemak bieden”, zegt hij Scott Devitteen analist bij Wedbush. “AI zal een impact hebben op de retailsector, maar de principes zullen niet veranderen. Ik denk dat Amazon en Walmart goed zullen blijven presteren.”
Ironisch genoeg zou de hausse aan de handel in agenten Amazon zelfs meer invloed kunnen geven, zei hij Sucharita Kodalieen retailsectoranalist bij Forrester.
“Als er op grote schaal een winnaar lijkt te zijn – en dat zal nog jaren duren – zal de winnaar waarschijnlijk miljarden dollars aan Amazon betalen voor zijn voer en samenwerking. Google betaalt Applezei hij.
Kaziukenas zei dat de golf van partnerschappen toeneemt weerspiegelt de gebruikelijke dynamiek: anti-Amazon-alliantie.
“Iedereen gaat partnerschappen aan met iedereen – iedereen behalve Amazon,” zei hij, eraan toevoegend dat de trend de positie van Amazon op de markt weerspiegelt. “Ze kunnen dit voorlopig negeren. Maar het laat ook zien hoe opgewonden iedereen is om deel uit te maken van iets nieuws dat Amazon uitdaagt.”
Amazon heeft geëxperimenteerd met door AI aangedreven winkelfuncties, waaronder de Rufus-assistent en “Koop voor mijInitiative”. Het bedrijf heeft niet publiekelijk steun aangekondigd voor open handelsstandaarden voor agenten, zoals UCP.
Amazon-CEO Andy Jassy erkende in een recente winstoproep dat agenthandel “de mogelijkheid heeft om heel goed te zijn voor e-commerce” en zei dat hij verwacht dat het bedrijf in de loop van de tijd zal samenwerken met externe agenten. Maar hij zei ook dat agenten ‘niet goed’ waren in personalisatie en vaak onjuiste prijzen en leveringsschattingen vertoonden.
“We moeten dus manieren vinden om de klantervaring te verbeteren en de juiste wisselkoers te hebben”, aldus Jassy.
In november Amazon aanklagen Verwarring om startups ervan te weerhouden AI-browseragenten te gebruiken om aankopen te doen op hun marktplaats.
We hebben contact opgenomen met Amazon voor commentaar op UCP en we zullen dit verhaal bijwerken als we iets horen.
Google zegt dat het binnenkort zal beginnenShoppers die de Google AI-modus in Zoeken of de Gemini-app gebruiken, zien een koopknop voor in aanmerking komende producten van deelnemende Amerikaanse retailers. Ze kunnen betalingen uitvoeren met betalingsgegevens die al in Google Wallet zijn opgeslagen, waarbij PayPal-ondersteuning later beschikbaar komt. Google zegt dat detailhandelaren ‘verkopers van goede reputatie’ blijven en de controle behouden over de klantrelaties.
De aankondiging van Google volgt op soortgelijke stappen van andere grote technologiebedrijven. Vorige week heeft Microsoft debuteerde Met Copilot Checkout kunnen gebruikers aankopen rechtstreeks binnen de AI-assistent voltooien. OpenAI heeft, in samenwerking met Stripe, precies dat gedaan ontwikkeld Agentic Commerce Protocol (ACP) om transacties in ChatGPT te voltooien.
Emily Pfeiffereen hoofdanalist bij Forrester zei dat hij bemoedigd was om te zien dat bedrijven de normen verlegden – maar benadrukte dat het “nog te vroeg was, de ervaringen slecht waren en de adoptie erg laag was.”
“We zullen niet zeggen dat het voor altijd is, maar gedragsverandering kost tijd en zal niet plaatsvinden als de winkelervaring niet verbetert”, zei hij.
