Stel, je bent online op zoek naar een nieuw matras en komt iets verrassends tegen. Detailhandelaar displays een advertentie geeft een “matrascomfortschaal” weer, variërend van 1 (zacht) tot 10 (stevig), gevolgd door het bericht dat als uw voorkeuren voor stevigheid aan beide kanten liggen, dit matras niets voor u is. Wachten . . . Wat? Een winkelier die iemand vertelt zijn product niet te kopen? Onmogelijk!
Waarom vertellen bedrijven potentiële kopers dat het product mogelijk niet geschikt voor hen is? Ons team van professoren—Karen Anne Wallach, Jaclyn L. TanenbaumEn Sean Blair– Onderzoek deze vraag in een artikel dat onlangs is gepubliceerd in Tijdschrift voor consumentenonderzoek.
Marketeer miljarden dollars uitgeven om het te doen consumenten overtuigen dat een product geschikt voor hen is. Maar uit ons onderzoek blijkt dat de meest effectieve manier om iets op de markt te brengen soms is door te zeggen dat het niet voor hen is bedoeld. Met andere woorden: effectief marketing zou kunnen betekenen dat de verkeerde klanten worden ontmoedigd in plaats van iedereen ervan te overtuigen om te kopen.
We noemen dit ‘afschrikwekkende framing’. In plaats van te zeggen dat een product voor iedereen perfect is, is een bedrijf opener in het bepalen voor wie het product niet geschikt is. Verrassend genoeg kan die simpele verandering een groot verschil maken.
We hebben een experiment uitgevoerd waarbij we advertenties met afschrikkende en overtuigende framing vergeleken. In een koffieadvertentie stond bijvoorbeeld: “Als je van donker gebrand houdt, is dit de koffie voor jou.” Een ander zei: “Als je niet van donker gebrand houdt, is dit niet de koffie voor jou.” De meeste marketeers gaan ervan uit dat de eerste versie beter zal werken. Maar voor mensen die de voorkeur geven aan donker gebraad, is de tweede bestelling superieur.
Bij alle producten, van salsa tot matrassen, en in echte Facebook-campagnes voor tandenborstelmerken zien we consequent dezelfde resultaten. Overtuigende advertenties zorgen voor meer betrokkenheid en klikken, waardoor het merk zich gespecialiseerder voelt en de producten aantrekkelijker worden voor de juiste klanten.
Waarom? Je zou kunnen denken dat het de angst is om iets te missen, of om de omgekeerde psychologie, maar die verklaringen sluiten we uit. In plaats daarvan ontdekten we dat wat het effect feitelijk drijft, de perceptie is van een sterkere match tussen persoonlijke voorkeuren en productkenmerken.
Wanneer een bericht aangeeft dat een product mogelijk niet voor iedereen geschikt is, beschouwen consumenten het als een product dat zich meer richt op een bepaalde reeks voorkeuren. Dit gevoel van focus, dat we ‘doelspecificiteit’ noemen, zorgt ervoor dat het product zich beter geschikt voelt voor klanten wier voorkeuren aansluiten bij het product. Voor anderen voelt het minder relevant om bedrijven te helpen hun doel te bereiken: het aantrekken van mensen die het meest waarschijnlijk zullen kopen.
Onze resultaten laten een duidelijke trend zien: wanneer bedrijven grenzen stellen in hun berichtgeving, lijken producten meer gefocust. Deze berichtenstrategie zorgt ervoor dat de beoogde klanten het gevoel krijgen dat het product geschikter voor hen is. Mensen gaan ervan uit dat als een product niet voor iedereen bedoeld is, het specialer moet zijn. Een dergelijke specificiteit geeft de doelgroep het gevoel dat het product speciaal voor hen is ontworpen.
Waarom het ertoe doet
Deze bevindingen stellen een van de meest duurzame aannames van marketing ter discussie: dat effectieve marketing voortkomt uit het rechtstreeks overtuigen van klanten dat een product aan hun behoeften voldoet. Op de drukke markt van vandaag, waar bijna elk merk beweert dat zijn producten ‘voor jou’ zijn, bieden afschrikkende berichten een alternatief. Door duidelijk aan te geven dat een product mogelijk niet geschikt is voor klanten met andere voorkeuren, kunnen merken focus en specialisatie overbrengen. Consumenten zien dit als een teken dat het bedrijf zijn product begrijpt en wie het goed zal bedienen.
Ons werk helpt ook verklaren hoe mensen maken wat psychologen compenserende gevolgtrekkingen noemen. Dit betekent dat consumenten vaak geloven dat wanneer een product te veel dingen probeert te doen, de resultaten niet goed zullen zijn. Stel je een compleet hulpmiddel voor dat kan knippen, draaien, openen en vijlen, maar weinig mensen zouden zeggen dat het deze taken beter doet dan een speciaal hulpmiddel.
Vanuit praktisch oogpunt helpt ontmoedigende framing marketeers effectiever te communiceren door de grenzen van de aantrekkingskracht van hun product te definiëren. Door dit te doen kunnen merken vertrouwen opbouwen, de relaties met de juiste klanten versterken en voorkomen dat ze hun marketinggeld uitgeven aan mensen die waarschijnlijk niet zullen kopen.
Wat is nog onbekend
Ons onderzoek richt zich op producten met duidelijke eigenschappen, zoals smaak of gemak, en op consumenten die hun voorkeuren al kennen. Toekomstig onderzoek zou kunnen testen hoe deze aanpak werkt wanneer mensen minder zeker zijn over wat ze verkiezen of wanneer keuzes een weerspiegeling zijn van zelfexpressie in plaats van de geschiktheid van het product.
Zelfs met deze open vragen valt één conclusie op. Door te bepalen voor wie een product niet bedoeld is, kunnen de juiste klanten zien dat het product echt goed bij hen past. Door zich te concentreren op het afstemmen van voorkeuren op universele aantrekkingskracht, kunnen merken hun boodschappen doelgerichter, efficiënter en uiteindelijk effectiever maken. Met andere woorden: als je tegen de verkeerde klant zegt: ‘Dit is niets voor jou’, kun je de juiste klant daadwerkelijk het gevoel geven dat dit het juiste is.
Jaclyn L. Tanenbaum is docent onderwijs bij Internationale Universiteit van Florida.
Karen Anne Wallach is assistent-professor marketing bij Universiteit van Alabama in Huntsville.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lezen origineel artikel.
