We hebben merkentertainment gehad sinds Procter & Gamble in de jaren dertig soapseries maakte. Maar tegenwoordig worden merken gedwongen hun manieren te diversifiëren om onze aandacht te trekken en vast te houden. Vertrouwen op traditionele betaalde mediatools is niet langer haalbaar of effectief.
Innovatief marketeer steeds meer investeren in inhoud en ervaringen die het publiek boeien en engageren, in plaats van hen te irriteren en irriteren. En deze veranderingen zorgen voor resultaten. Merken van allerlei pluimage praten over ‘branded entertainment’, maar het zijn de uitzonderingen die het echt maken Eigenlijk vermaak.
Ik heb het afgelopen jaar veel tijd besteed aan schrijven en praten Nieuwe Wereld podcast over de manieren waarop verschillende merken dit goed doen. Van WhatsApp werken met Moderne Kunst in een Netflix-document over het Mercedes F1-teamofficieel aan Dick’s Sporting Goods een eigen entertainmentstudio opzetten waarvoor Sports Emmy’s heeft gewonnen Wij kunnen koningen zijn in 2015 en Afzet in 2024 wordt het er werd een ongekende deal gesloten tussen AB InBev en Netflix. Deze nieuwste overeenkomst, ondertekend in november, plaatst ’s werelds toonaangevende biermerken in de voorhoede van Netflix’ uitstapje naar de wereld van livesport, en geeft het bedrijf vroegtijdige toegang tot plaatsingen en integratie in Netflix-shows en films.
Het is duidelijk dat het merk de sprankeling van legitiem Hollywood-entertainment wil. Maar productiekosten en andere financiële druk maken het werken met merken een veel aantrekkelijker vooruitzicht voor Hollywood. Daarom wilde ik in gesprek gaan met de leidinggevenden achter sommige van deze projecten om erachter te komen wat zij verwachten dat de grootste ontwikkelingen in 2026 zullen zijn.
De belangrijkste aanjagers van deze ontwikkeling komen van steeds evoluerende platforms, gedreven door de voorkeuren en het gedrag van het publiek, maar ook door de economische realiteit die merken en Hollywood aanmoedigt om vaker en op meer gevarieerde manieren de handen ineen te slaan.
Marketeers – en het publiek trouwens – zullen een aantal grote veranderingen op het scherm zien gebeuren, zowel grote als kleine. Lees verder om erachter te komen wat u kunt verwachten.
Platformverschuiving
Meta kondigde op 16 december aan dat het zijn Instagram for TV-app in de VS zou gaan testen op Amazon Fire TV-streamingapparaten. Zac Ryder, mede-oprichter en co-chief creative officer van Modern Arts, zei dat de functie een game changer zal zijn in merkentertainment. Merken als UPS, Bud Light en Sephora hebben een publiek opgebouwd op Instagram Reels and Stories, terwijl anderen op de kar beginnen te springen. microdrama-trend hapklare soapserie in verticale video.
Ryder zei dat de veranderingen betekenen dat de inhoud van het merk op het platform op entertainment zal blijven lijken en langer en ambitieuzer zal worden om beter aan te sluiten bij het tv-kijkgedrag. Uiteindelijk zal dit de grenzen tussen entertainment en sociaal verder vervagen.
Ryder zegt dat we als gevolg daarvan dit jaar meer grote veranderingen zullen zien met topverhalenvertellers en talent. “Dit geldt vooral voor merken die al zwaar in IG hebben geïnvesteerd en jarenlang hun volgers hebben opgebouwd. En als merken ambitieuzer werk aan IG gaan doen, zullen ze dat natuurlijk ook op YouTube gooien”, zei hij. “Om te kunnen concurreren om fondsen van merken, moeten streamers betere partners van merken worden, wat allemaal meer energie in deze ruimte zal creëren en de lat nog hoger zal leggen.”
Steeds meer mensen kijken naar YouTube (en binnenkort ook naar Instagram Reels) op hun tv. Ondertussen maken streamers als Netflix en Disney+ steeds meer gebruik van merkpartnerschappen om de abonneeprijzen concurrerend te houden. Veel van mijn bronnen zijn van mening dat de veranderende dynamiek in de manier waarop we kijken naar en omgaan met entertainment merken ertoe zal aanzetten de beste kansen te vinden.
“Ik vermoed dat we meer samenwerkingen van de volgende generatie zullen zien, zoals we het afgelopen jaar hebben gehad, vooral nu Warner Bros.’ De problemen beginnen te verbeteren”, zegt Jae Goodman, medeoprichter en CEO van Superconnector Studios. “Ik geloof dat Skydance/Paramount, Disney, Amazon, Comcast/NBCU allemaal op de markt zullen komen met merken als echte partners op verrassende, innovatieve, wederzijds voordelige en ik geloof zeer effectieve manieren.”
Een nieuwe strategie
Goodman hielp bij het bemiddelen bij de Netflix-AB InBev-deal en hielp ook giganten als Nike en LVMH bij het voorbereiden van hun entertainmentstrategieën. Hij zei dat de langetermijnmentaliteit rond de manier waarop merken en Hollywood zakendoen fundamenteel is veranderd.
Normaal gesproken verkopen tv-netwerken en streamers advertentieruimte aan mediabureaus, waarna creatieve bureaus de bestellingen uitvoeren. Filmstudio’s en distributeurs verkopen partnerschappen aan merken, waarna licentie- en promotiebureaus creatief aan de slag gaan met het intellectuele eigendom.
“Merken betreden nu de markt met echte entertainmentstrategieën”, aldus Goodman. “En merken leiden het gesprek met entertainmentorganisaties door te vragen: ‘Wat als we XYZ willen bereiken en dan de structuur en de kosten willen achterhalen?’ We noemen dit de stroom van ideeën vóór de stroom van deals.”
Het afgelopen jaar werkte Martin Agency samen Metro nodig schepper Kareem Rahma in “UPS zakenreizen.” Martin’s Chief Brand Officer, Elizabeth Paul, gelooft dat merkentertainment groeit en afwijkt van de trend van opgeblazenheid met honderden merksponsors (zie: Slecht) naar minder projecten met een meer gefocust publiek.
UPS is een enorm merk dat gemakkelijk in een blockbusterfilm zou kunnen spelen of een Super Bowl-commercial zou kunnen maken. Een “UPS Business Trip” is daarentegen een relatief kleine reis, Metro nodig-geïnspireerde serie waarin Rahma- en UPS-chauffeurs kleine zakelijke klanten bezoeken. Volgens het bureau werd de video meer dan 100 miljoen keer bekeken op verschillende platforms en genereerde hij een rendement op de advertentie-uitgaven van 1000%.
“Voor degenen die echt in deze ruimte geloven, zal merkentertainment niet langer als een campagneformat worden behandeld, maar als een portfolio worden beheerd”, zegt Paul, die suggereert dat de beste merken zullen gaan denken als studio’s, en niet als marketingafdelingen.
We hebben dit onlangs gezien met de nieuwe interne studiodivisie van Dick’s Sporting Goods, Cookie Jar & a Dream Studios. De CMO van Dick, Emily Silver, vertelde me in september dat deze stap het merk in staat zou stellen agressiever te zijn in het aantal films en inhoud dat het uitbrengt, en het merk zou helpen een grotere naam op te bouwen in de entertainmentindustrie om verschillende schrijvers en projecten aan te trekken.
“Dit geeft ons de mogelijkheid om meer structuur en raamwerk te creëren rond de inhoud die we willen produceren en waar we naartoe willen leunen om de ontwikkeling op de lange termijn te helpen”, zei hij destijds.
Nieuwe economie
De belangrijkste factor in de snelheid waarmee entertainmentmerken zich ontwikkelen is de noodzaak van het bedrijfsleven aan beide kanten om de economie te laten werken. De Noord-Amerikaanse box office-inkomsten voor 2025 zijn dat wel 20% lager dan het niveau van vóór de pandemie. En in de eerste helft van 2025 grote streamers Bestel 24% minder gescripte titels die voor het eerst werden uitgezonden en werden bijgewerkt ten opzichte van dezelfde periode in 2024.
Terwijl de productiekosten omhoog schieten en entertainmentprojecten steeds moeilijker te realiseren zijn, is de doorgaans koele neerbuigendheid van Hollywood jegens marketeers tot een punt van onstabiliteit ontdooid. Cynisch gezien zien merken, terwijl Hollywood merken ziet als geldautomaten beplakt met logo’s, een kans om deze behoefte aan contant geld te exploiteren om coole dingen te doen die echt entertainment zijn.
“Vorig jaar dwong de economische druk marketeers om hun mediaplannen echt te kiezen en te kiezen, waardoor opzettelijkheid werd afgedwongen”, zei Paul. “Naarmate merken selectiever worden, betekenen de meest succesvolle samenwerkingen minder veranderingen met duidelijkere creatieve doelen. Het resultaat is niet meer merkentertainment, maar meer werkprojecten die fandom respecteren, specificiteit omarmen en het publiek vertrouwen om merken halverwege te ontmoeten.”
Paul citeerde het werk van het Martin Agency Knop Licht Fauteuil Quarterback Vorig jaar was het een Netflix-partnerschap met Peyton Manning in de hoofdrol die het tweede seizoen van de show van de streamer parodieerde middenvelder. Fauteuil Quarterback trok meer dan 100 miljoen sociale views, grotendeels dankzij het kapitaliseren van zijn fandom middenvelder door samen te werken met de show, de producenten ervan (Manning’s Omaha Productions) en Netflix.
Hij herhaalde echter dat dit niet simpelweg “relevantie inruilen voor geld. Het gaat om het smeden van echte strategische partnerschappen die fans verrukken en markten in beweging brengen.”
Talentenmagneet
De relatie tussen Hollywood en merken is het afgelopen jaar aanzienlijk geëvolueerd. Merkpartnerschappen en content zijn niet langer gênant voor studio’s of streamers, deels vanwege de hierboven genoemde economische factoren, maar ook omdat de kwaliteit hoger is en de waarde duidelijk is.
WhatsApp-films StoelDe kosten zijn bijvoorbeeld hetzelfde als de kosten voor het maken en kopen van advertentietijd voor een advertentie van 60 seconden. Maar de kwaliteit is ook hoog genoeg om op Netflix op zichzelf te staan. Het is een positieve spiraal: hoe beter de kwaliteit, hoe meer getalenteerd talent wordt aangetrokken voor volgende projecten, wat op zijn beurt de kwaliteit van die projecten blijft verbeteren.
Ryder zegt dat steeds meer topshowrunners, schrijvers, regisseurs en makers meer willen leren over de wereld van merken in de hoop projecten te vinden om samen aan te werken.
De entertainmentdivisie van LVMH, 22 Montaigne bijvoorbeeld projecten ontwikkelen met Hello Sunshine van Reese Witherspoon en Imagine Entertainment van Ron Howard en Brian Grazer.
“Toen we tien jaar geleden met dit soort merkprojecten begonnen, was iedereen in talent erg achterdochtig”, zegt Ryder. Velen geloven dat merkentertainment niets anders is dan lange, verheerlijkte advertenties. Dit is veranderd naarmate het aantal films van hoge kwaliteit is afgenomen. “Het is alsof een Michelin-chef een geweldige foodtruck uitprobeert en zich realiseert dat dit een nieuwe uitlaatklep zou kunnen zijn voor hun kookkunsten,” zei hij. “Er zijn nu veel meer heerlijke foodtrucks.”
