2025 verloopt net als dat jaar YouTubeniet Netflix, officieel de te verslaan streamer in Hollywood. De reden: makers zijn de nieuwe reuzen in de stad geworden.
Je kon de verandering in toon voelen in het recente winstrapport van Netflix. Leidinggevenden houden vol dat Netflix een van hen is superieur aan YouTube terwijl ze duidelijk maken dat ze openstaan voor het sluiten van deals met hun sterren.
“We willen zaken doen met de beste contentmakers ter wereld, waar ze ook zijn”, zei co-CEO Ted Sarandos tijdens de winstoproep van het bedrijf in oktober.
Dit is niet alleen maar praten. Netflix heeft deals gesloten met sterrenmakers, waaronder kinderentertainer mevrouw Rachel, The Sidemen en wetenschapspedagoog Mark Rober. Er is tenminste een ondertekende overeenkomst om dit mogelijk te maken 33 videopodcasts begin 2026 naar het platform en heeft ‘Survivor’ en ‘The Bachelor’ bij de naam gecontroleerd om te bespreken wat De volgende franchise van Netflix-makers eruit zou kunnen zien.
Amazon pakte de grootste prijs in de makerseconomie en contracteerde vorig jaar YouTuber MrBeast voor nog twee seizoenen van zijn competitieshow, Dierenspellen. Het tweede seizoen wordt deze maand uitgezonden. Comcast’s Peacock, Disney’s Hulu en anderen werken ook uitgebreid samen met makers van inhoud.
“De makerseconomie bereikt nieuwe hoogten”, zegt Brent Weinstein, senior leider bij talentgigant Creative Artists Agency. “Er heeft een generatiewisseling plaatsgevonden waarbij mensen nooit een wereld hebben gekend waarin YouTube, TikTok of Instagram niet in de samenleving stonden en niet centraal stonden in hun leven.”
Brent Weinstein van CAA (midden) met YouTubers Rhett en Link. Jon Kopaloff/Getty Images voor Mystic Entertainment
Entertainmentbedrijven hebben zich in het verleden beziggehouden met door makers geleide shows, maar ze hebben influencers grotendeels in typische presentatorrollen geplaatst. Deze eerste inspanningen zijn vaak nutteloos. Maar toen YouTube de huiskamers begon te domineren – Netflix versloeg als de meest bekeken streamingdienst op tv – gaf Hollywood makers van inhoud een tweede blik.
“Ik heb in het verleden geprobeerd dit soort gesprekken te voeren, en het is erg moeilijk om iemand je serieus te laten nemen”, zegt Jack Harris, die een nieuwe afdeling voor creatieve diensten aan het opbouwen is bij Innovative Artists. Hij zei dat de studio geïnteresseerd was in het maken van een show met niet slechts één persoon, maar een groep makers in de hoofdrol.
Een bedrijf dat makers van inhoud serieus neemt, is Tubi, eigendom van Fox, dat in 2025 Tubi for Creators lanceerde, een programma dat door de maker gemaakte programma’s op de streamer plaatst. Vanaf november had Tubi meer dan 10.000 afleveringen van meer dan 100 makers. Het plan is om voor sommige mensen ontwikkelingsfondsen en merkinkomsten te verstrekken.
“We proberen ze niet te helpen tv-programma’s te maken; dat doen ze al”, zegt Rich Bloom, een senior Tubi-manager die Tubi for Creators leidt. “Creators hebben bewezen dat ze zeer geavanceerde content met hoge productiewaarden en storytelling kunnen creëren. Streamingplatforms moeten de juiste manieren vinden om dat succes te kapitaliseren, onder de aandacht te brengen en te laten groeien.”
Het succes van YouTuber Ms. Rachel is vertaald naar Netflix. Netflix
Contentmakers zijn volwassen geworden
De creatieve economie van vandaag is anders dan wat Hollywood ervoer toen het voor het eerst ter wereld kwam.
YouTube is, samen met Instagram en TikTok, een hoofdbestanddeel van de entertainmentdiëten van veel mensen geworden. Dit helpt onafhankelijke makers van inhoud een stabiele inkomsten- en distributiestroom te genereren. Reclamegigant WPP voorspelde precies dat advertentie-inkomsten uit het platform voor contentmakers zal in 2025 voor het eerst de traditionele media overtreffen. Dat voorspelt het Interactive Advertising Bureau advertentie-uitgaven voor makers van inhoud in 2025 vier keer sneller groeien dan de media-industrie als geheel.
Die advertentie-inkomsten hebben veel makers van inhoud geholpen geld uit te geven aan dure video’s, en sommigen brachten zelfs scriptseries uit die op traditionele tv-programma’s lijken. YouTube maakt deze verandering mogelijk, met producten en updates om de creatie van dergelijke shows aan te moedigen.
Makers vormen ook teams die steeds meer op ouderwetse mediabedrijven lijken, met executive teams uit het verleden van Hollywood en de talentbureaus WME, CAA en UTA, die nu allemaal afdelingen hebben die zich richten op makers van digitale inhoud. Het bedrijf van MrBeast, Beast Industries, had in april 350 mensen in dienst. Het bedrijf van Dhar Mann zei dat het in juli 200 medewerkers telde.
De toegenomen professionaliteit van makers heeft investeerders aangetrokken. Groep sluipschutters Dude Perfect haalt $100 miljoen op in 2024, terwijl MrBeast en Dhar Mann investeerders al in 2025 aanbieden.
“Als ik met mensen uit Hollywood, Madison Avenue en Wall Street praat, zijn de twee consistente thema’s waar ze over praten de opkomst van AI en de creatieve economie”, zegt Jeff Housenbold, president en CEO van Beast Industries. “We maken gebruik van de twee grootste thema’s die de mensheid vandaag de dag kent.”
Zullen er nieuwe formaten ontstaan?
De interesse van Netflix in makers van inhoud komt naarmate de streamingdienst sterft het draait allemaal om “betrokkenheid”, of hoeveel mensen het platform bekijken en er interactie mee hebben. Nu de periode van snelle groei van het aantal abonnees voorbij is, richt Netflix zich erop om mensen meer tijd aan de dienst te laten besteden. Dit helpt annuleringen te voorkomen en is ook een zegen voor de groeiende advertentieactiviteiten van Netflix.
Sommige Hollywood-insiders denken dat Netflix en andere streamers nieuwe inhoudsformaten zullen introduceren naarmate ze dichter bij de makers van inhoud komen.
Een idee dat vaak ter sprake komt tijdens gesprekken zijn interactieve evenementen die mensen het gevoel geven dat ze een band hebben met hun favoriete makers van inhoud. Dan is er mini-drama – soapseries opgenomen in verticale video die bedoeld zijn om op je telefoon te bekijken – worden steeds populairder dankzij nieuwe apps uit China.
Hollywood houdt nieuwe formats in de gaten, zoals zeepachtige korte drama’s van apps als ReelShort. ReelShort via YouTube
Netflix heeft onlangs zijn app bijgewerkt met verticaal videovoorbeeld. Zou dit de voorloper kunnen zijn van een formaat dat meer rechtstreeks op mobiele telefoons is gericht?
Terwijl makers van inhoud winst maken, zullen blockbusters en prestigieuze tv niet zomaar verdwijnen. Bij Tubi, dat hierin toonaangevend is, vormden makers van inhoud onlangs minder dan 2% van de afleveringen in de bibliotheek. En sommige recente door de makers geleide evenementen zijn mislukt. Netflix krijgt lovende recensies voor zijn bewerking van de live datingshow op YouTube “Laat de ballon los”, Bijvoorbeeld.
Het grote aantal onafhankelijke makers maakt het steeds moeilijker om te bepalen wie succesvol zal zijn op een groter podium, wat leidt tot voorzichtigheid onder Hollywood-kopers, zegt Lisa Filipelli, partner bij Select Management Group.
“Ze geven niet zoveel geld uit aan risicovollere dingen”, zei hij over de grote studio’s.
Velen in Hollywood denken dat de grenzen steeds vager zullen worden en dat mensen uiteindelijk geen onderscheid meer zullen kunnen maken tussen makers en traditioneel talent.
“Het beslissende moment was dat we dit niet meer zagen als een groot verschil tussen traditionele inhoud en inhoud van de makers, en begonnen te praten over welke inhoud populair is op tv”, aldus Tubi’s Bloom. “Ik denk niet dat we er ver van verwijderd zijn.”
Dit verhaal werd voor het eerst gepubliceerd op 28 augustus 2025 en is bijgewerkt met nieuwe informatie.
