5 AI-reclamecontroverses die dit jaar de aandacht trokken

Hoofd marketing Veel van ’s werelds grootste merken maken dit jaar kunstmatige intelligentie centraal in hun strategie.

Voor sommige merken bevindt dat enthousiasme zich op riskant terrein. Van door AI gegenereerde advertenties die leiden naar “griezelige vallei“om terugslag te krijgen over de vervanging van menselijke modellen en reclame creatiefde toenemende rol van AI in reclame leidde tot een reeks controversiële marketingmomenten. De AI-reactie heeft zelfs geleid tot een eigen marketingtrend: branding haat AI.

Uit een onderzoek onder meer dan 6.000 Amerikaanse consumenten, uitgevoerd door het merktrackingplatform Tracksuit in november, bleek dat algehele sentiment tegenover door AI gegenereerde reclame is doorgaans negatief (39%). De neutraliteit was ook sterk onder de respondenten, namelijk 36%, terwijl slechts 18% zich positief voelde over merken die door AI gegenereerde inhoud gebruiken in hun advertenties.

Matt Barash, chief commercial officer van adtech-platform Nova, zei dat hoewel AI een nuttig hulpmiddel kan zijn bij het kopen en plaatsen van advertenties, merken voorzichtig moeten zijn bij het automatiseren van het creatieve proces.

“Als merken AI vragen om vanaf het begin verhalen te creëren, krijgen ze geen innovatie – ze krijgen een benadering van menselijke emoties, en de resultaten kunnen om de verkeerde redenen de krantenkoppen halen”, zegt Barash.

Het is waar dat een aantal grote marketeers dit jaar in het nieuws zijn geweest vanwege hun AI-gerelateerde mislukkingen. Bekijk hieronder enkele van de meest prominente controverses over AI-reclame van dit jaar.

McDonald’s ‘meest angstaanjagende’ AI-vakantieadvertentie

McDonald’s Nederland maakte deze maand een door AI gegenereerde vakantieadvertentie – en stuurde deze snel terug naar de keuken toen duidelijk werd dat kijkers deze niet leuk vonden.

De advertentie voor de ‘engste tijd van het jaar’ was bedoeld als satire op de kerstrampen die zich tijdens de feestdagen zouden kunnen voordoen. De spot van 45 seconden bevat een montage van kookongelukken, gebroken botten op een ijsbaan en de slee van de Kerstman die vastzit in het verkeer. Het merk suggereert dat zijn restaurants kunnen fungeren als een toevluchtsoord voor chaos. “Verstop je hier tot januari bij McDonald’s”, zegt de verteller van de advertentie.

Sommige commentatoren op sociale media noemden de fastfoodketen McGrinch en klaagden dat de advertentie een cynisch sentiment en een ‘griezelig’ karakter had. Nadat McDonald’s aanvankelijk de reacties op de YouTube-video van de advertentie had uitgeschakeld, verwijderde McDonald’s de advertentie later helemaal van zijn site.

In een verklaring zegt McDonald’s Nederland dat hoewel de advertentie bedoeld was om enkele van de stressvolle momenten weer te geven die zich tijdens de feestdagen kunnen voordoen, het erkent dat veel van zijn klanten dit seizoen “de mooiste tijd van het jaar” vinden.

“We respecteren dat en blijven ons inzetten voor het creëren van ervaringen die goede tijden en gezonde voeding voor iedereen bieden”, aldus de verklaring.

De gemetamorfoseerde Coca-Cola-vakantietruck

Coca-Cola heeft al één machine die AI produceert vakantieadvertenties vastgelopen nadat haar vertolking van “Holidays are Coming” vorig jaar werd bekritiseerd als “dystopisch” en “zielloos”. Dit jaar hebben ze echter drie vakantieadvertenties uitgebracht, gemaakt door AI.

De ene advertentie, de andere AI-weergave van de klassieke spot “The Holidays Are Coming”, waarbij de aandacht van de creatieve gemeenschap werd getrokken vanwege het gebrek aan consistentie. Zeker, de wielen van de vrachtwagen draaien – kritiek op de advertentie van vorig jaar was dat ze over de weg leken te glijden – maar het aantal wielen lijkt ook te veranderen naarmate de advertentie vordert.

In de geest van Kerstmis geeft Dino Burbidge, een onafhankelijke innovatiespecialist, deze handige afbeelding weg om iedereen te helpen mee te doen:

PJ Pereira, mede-oprichter van Silverside AI, het productiebedrijf achter de advertentie, verdedigde Coca-Cola’s gebruik van AI in een verklaring.

“Coca-Cola werd een pionier op dit gebied omdat ze, zodra ze AI als de toekomst erkenden, stopten met debatteren over de vraag of AI perfect was of niet – en zich in plaats daarvan concentreerden op hoe ze het op de best en meest creatieve manier konden gebruiken”, aldus Pereira.

Pereira zei ook dat de advertentie tijdens het testen goed presteerde bij consumenten. System1, dat advertenties beoordeelt op een schaal van 1 tot 5,9 sterren op basis van hun potentieel om de merkgroei op de lange termijn te stimuleren, gaf de advertentie ‘Holidays Coming Soon’ uit 2025 de hoogste score: 5,9. Een apart creatief testbedrijf, DAIVID, zei dat de advertentie meer dan gemiddelde aandacht en merkherinneringsscores genereerde.

Neem dat, haters!

AI Meta granny-advertenties: een echte klassieker van het genre

Kledingmerk True Classic is een voorbeeld van digitale prestatiemarketing, waarbij platforms als Facebook en Instagram worden ontwikkeld om een ​​gemeenschap van loyale klanten op te bouwen – meestal mannen in de leeftijd van 30 tot 45 jaar.

Stel je Meta’s hoofd marketing voor toen hij zich realiseerde dat Meta’s advertentieplatform zijn best presterende advertentie – een millennial man in bijpassend bont, nonchalant poserend op een bankje – had verruild voor een vrolijke maar duidelijk door AI gegenereerde grootmoeder die in een fauteuil zat.

Adverteerders vertelden Business Insider eerder dit jaar dat de opzet aanwezig was Winst+ Metapakket de proliferatie van door AI aangedreven advertentieproducten heeft ertoe geleid dat deze platforms automatisch namens hen advertentiemateriaal genereren.

In zijn verklaring zei Meta dat adverteerders die de functie voor het maken van volledige afbeeldingen gebruiken, afbeeldingen kunnen beoordelen voordat ze hun advertenties weergeven.

Maar drie adverteerders vertelden Business Insider ook dat ze problemen ondervonden waarbij Meta de schakelaar automatisch op ‘aan’ zette, ook al hadden ze deze expliciet uitgeschakeld – wat betekende dat ze per ongeluk een deel van hun budget besteedden aan door AI gegenereerde advertenties die ze niet wilden weergeven.

H&M’s aanval op klonen

AI heeft geholpen airbrushen naar een hoger niveau te tillen. Sommige merken experimenteren met het gebruik van generatieve AI om fotoshoots helemaal te elimineren – met gemengde resultaten.

Neem bijvoorbeeld fast fashion retailer H&M. In maart kondigde het bedrijf plannen aan om een ​​”digitale tweeling“van de 30 modellen waarvan de afbeeldingen kunnen worden gebruikt voor posts op sociale media en reclamecampagnes. H&M zei dat de modellen rechten zullen hebben op de tweeling, waaronder de mogelijkheid om andere merken toestemming te geven ze te gebruiken.

H&M is zich ervan bewust dat de stap controversieel zal zijn.

“De mensen zullen verdeeld zijn. Weet je: ‘Is dit goed? Is dit slecht?'” Jörgen Andersson, Chief Creative Officer van H&M, vertelde destijds aan Business of Fashion.

H&M heeft zeker de kin laten kwispelen. Amerikaans mode-beïnvloeder Morgan Riddle beschreef het plan als schandalig. Sara Ziff, oprichter van de Model Alliance, een non-profitorganisatie die zich richt op de rechten van werknemers in de mode-industrie, zei dat het plan ‘ernstige zorgen’ oproept.

“In een sector die historisch gezien de rechten van werknemers niet heeft gesteund, roept het nieuwe initiatief van H&M kritische vragen op over toestemming en compensatie, en heeft het de potentie om een ​​aantal modewerkers – waaronder visagisten, haarstylisten en andere creatieve kunstenaars in onze gemeenschap – te verdringen”, aldus Ziff in een verklaring.

In een verklaring aan Business Insider voor dit artikel zei een woordvoerder van H&M dat het merk onderzoekt hoe generatieve AI het creatieve proces op een doordachte en verantwoorde manier kan ondersteunen.

“We erkennen dat generatieve AI belangrijke vragen en zorgen oproept, en we willen transparant zijn door toe te geven dat we nog niet alle antwoorden hebben, maar dat we blijven leren en ontwikkelen”, aldus een H&M-woordvoerder.

Poseren, Vogue

H&M is niet het enige modemerk dat dit jaar innovatie op het gebied van AI-modellen brengt.

Lezers die de Vogue-uitgave van augustus 2025 doorbladerden, merkten dat de Guess-advertentie een klein label/disclaimer had: “Geproduceerd door Seraphinne Vallora met AI.” De modellen, “Vivienne” en “Anastasia”, zijn gemaakt met behulp van AI door een in Londen gevestigd AI-marketingbureau.

Gebruikers van sociale media veroordeelden de advertentie en zeiden dat de afbeeldingen onrealistische schoonheidsnormen oplegden en dat het gebruik van AI-afbeeldingen slecht nieuws voor banen in de creatieve industrie voorspelde. Sommige online commentatoren zeiden dat ze uit protest hun Vogue-abonnementen zouden opzeggen. (Vogue-uitgever Condé Nast zei destijds dat AI-modellen nooit ‘redactioneel’ in Vogue waren verschenen.)

Medeoprichter Seraphinne Vallora zei in een interview met ‘Good Morning America’ dat ze de modellenindustrie wilden aanvullen en niet vervangen.

“We zijn hier om samen te bestaan, en we zullen fotografie, stylisten en iedereen die bij de shoot betrokken is altijd als heel belangrijk beschouwen”, zegt Valentina Gonzalez, een van de oprichters.

AI-modellen en de controverse rond de advertentie is geen nieuw reclamefenomeen in 2025. Merken als Mango en Levi’s hebben ook te maken gekregen met soortgelijke reacties vanwege het vertonen van AI-gegenereerde modellen in hun marketing van de afgelopen jaren. Er lijkt zich echter een nieuwe trend aan het ontwikkelen. Merkpartnerschap met AI sociale accounts met ongeveer 30% gedaald in de eerste acht maanden van 2025 vergeleken met dezelfde periode in 2024, volgens transactiegegevens van honderden campagnes van influencer marketingplatform Collabstr.

Kunnen AI-modellen het nieuwste fast-fashion-slachtoffer zijn?