John Campbell is senior vice-president bij Walt Disney Co. en houdt toezicht op oplossingen voor de verkoop van streaming-advertenties. Hij coacht ook het basketbalteam van zijn tweedejaarsmeisjes en vroeg zijn teamgenoten onlangs om hun favoriete tv-programma’s te noemen.
“Elf van de dertien meisjes zeiden ‘Hannah Montana'”, zei Campbell in een recent interview, daarbij verwijzend naar de populaire Disney-serie met Miley Cyrus in de hoofdrol waarvan de laatste aflevering in 2011 werd geproduceerd, voordat een van de castleden werd geboren.
Campbell was blij dat ze een show uit de Disney-bibliotheek hadden gekozen, maar was niet zo verrast op basis van de advertentieverzoeken die hij zag voor de vintage shows van het bedrijf.
Uit een recent onderzoek van de National Research Group is gebleken dat 60% van alle televisie die wordt geconsumeerd uit bibliotheekinhoud bestaat. Van Generatie Z zegt 40% dat ze naar oude programma’s kijken omdat ze die vermakelijk en nostalgisch vinden. Uit Disney’s eigen onderzoek bleek dat 25% van de programma’s die door kinderen als favoriet worden beschouwd, vóór 2010 zijn gemaakt.
Terwijl baanbrekende series doorgaans lof en prijzen opleveren, zijn Gen Z- en Gen Alpha-kijkers degenen die bingewatchen naar shows die in het pre-streamingtijdperk hits waren op omroep- en kabelnetwerken. Ook kijken ze naar vakantiefilms en specials, zelfs op de traditionele televisie.
“We zien, vooral rond de feestdagen, mensen die op zoek zijn naar comfort en gemak”, zegt Campbell.
Nu er steeds meer uitgaven voor tv-advertenties verschuiven van traditionele netwerken naar streaming, zegt Campbell dat Disney inspeelt op de retrotrend dankzij zijn enorme bibliotheek met series. Het bedrijf heeft het Gen Z-publiek hits uit het verleden zien verslinden als ‘How I Met Your Mother’, ‘Modern Family’ en ‘Golden Girls’.
Miley Cyrus en Emily Osment in Disney’s ‘Hannah Montana’.
(Joel Warren/Disney Channel 2006)
“Scrubs” en “Malcolm in the Middle” hebben het zo goed gedaan op Hulu en Disney+, dat de bedrijven remakes hebben besteld van de films waar adverteerders graag aan meedoen, aldus Campbell. Disney heeft zelfs met adverteerders samengewerkt om throwback-advertenties te maken voor klassieke films op hun streamingplatforms en tv-netwerken.
“Een jonger publiek wordt aangetrokken door de eenvoud en humor van het verleden”, zegt Kavita Vazirani, executive vice-president van onderzoek, inzichten en analyse, ABC News Group & Disney Entertainment Networks. “Het is een programma waar ze zich goed bij voelen, en het is iets dat ze samen met hun vrienden en familie kunnen bekijken.”
Oude shows hebben lang een plaats gehad onder jonge kijkers. Vorige generaties groeiden op met het kijken naar herhalingen van ‘The Brady Bunch’ en ‘I Love Lucy’ na schooltijd, toen hun televisie-uitzendingen beperkt waren.
Maar de kijkers van vandaag hebben een veelheid aan kijkmogelijkheden via streaming en kabel. Een leidinggevende bij een ander mediabedrijf was niet bevoegd om publiekelijk commentaar te geven, daarbij verwijzend naar onderzoek waaruit bleek dat tieners en jongvolwassenen zich vanaf het begin van de jaren 2000 aangetrokken voelden tot meer conventionele sitcoms en drama’s, omdat ze geloofden dat deze expliciet voor hun leeftijdsgroep waren gemaakt.
Gedurende deze tijd produceerde het WB Network – dat later fuseerde tot de CW – drama’s voor jonge volwassenen zoals “Gilmore-meisjes” en ‘Dawson’s Creek’, toen Disney Channel op het hoogtepunt van zijn populariteit was. “Vrienden,” een geïdealiseerde weergave van het stadsleven voor jongeren en is lange tijd favoriet geweest op streaming en werd destijds een leider in de kijkcijfers.
De belangstelling voor dergelijke programma’s blijkt duidelijk uit het recente ‘Teenagers and the Screen’-onderzoek, uitgevoerd door het Center for Scholars & Storytellers @ UCLA, waaruit bleek dat 32,7% van de 10- tot 24-jarigen zei dat ze ‘boeiende verhalen wilden zien die vergelijkbaar zijn met mijn persoonlijke leven’. Vorig jaar was het beste antwoord fantasie, dat in 2025 op de tweede plaats stond.
Nog een andere reden waarom een jong publiek zich aangetrokken voelt tot kluizen is vanwege het volume.
Uit het UCLA-onderzoek bleek dat de favoriete show onder de gemeten leeftijdsgroepen de Netflix-serie ‘Stranger Things’ was. De serie telde slechts 42 afleveringen over een klein aantal van vijf seizoenen.
Wanneer jonge kijkers een langlopende hitserie ontdekken die jarenlang op een netwerk werd uitgezonden terwijl de standaard 22 afleveringen per seizoen was, kunnen ze er honderden uren naar kijken.
“Er zijn veel seizoenen met afleveringen beschikbaar die je kunt bekijken, meestal in welke willekeurige volgorde dan ook”, zegt Nii Mantse Addy, hoofd marketing bij streamingdienst Philo, die ook een sterke toename heeft gezien in het aantal kijkers van bibliotheekprogramma’s.
“Er is niet zo veel beslissingsmoeheid,” zei Addy. “Deze show geeft je iets waar je naar terug kunt gaan en het opnieuw kunt beleven en kunt zien hoe je je voelt.”
Leidinggevenden zeggen ook dat het kijken naar oude shows een onderbreking biedt van de ervaring die jongeren ervaren tijdens het scrollen door sociale media, die tijdens de COVID-19-lockdowns is toegenomen.
Maar sociale media zijn ook een hulpmiddel geworden om consumenten te helpen nieuwe programma’s te ontdekken. Fans van de vintage-serie plaatsten TikTok-video’s als reactie op de aflevering die enkele jaren geleden voor het eerst werd uitgezonden. Er zijn ook online fancommunities en ‘rewatch’-podcasts die mensen aanmoedigen programma’s te zoeken.
“Sociale media zijn een katalysator geweest voor de introductie van deze oude shows bij een nieuw publiek, via memes, virale clips of wat dan ook,” zei Vazirani. “Eigenlijk is het net een moderne waterkoeler.”
