Deze week werd stilletjes een nieuwe modeboetiek geopend in SoHo. Net als zijn buren, H&M en American Eagle, beschikt de nieuwe winkel over rekken met trendy kleding tegen betaalbare prijzen. Je zou bijna denken dat het weer een fast fashion label was, maar dat is niet zo: het is Target.
Target heeft zijn bestaande SoHo-winkel uitgerust als een “geavanceerde designconceptwinkelmet een focus op mode en beauty. De ingang van de winkel, met een lang gangpad gevuld met het iconische rood van het merk, staat vol met rekken vol sprankelende rokken en jassen van imitatiebont voor feestjes tijdens de feestdagen. Target noemt dit gebied “The Drop” en zal nieuwe seizoensartikelen bevatten die elke zes tot acht weken worden bijgewerkt. Het merk zegt dat het de regio zal vernieuwen met op gezondheid gerichte producten voor de goede voornemens in januari, en cadeauartikelen voor Valentijnsdag in februari.
De winkel biedt een glimp van wat Target zou kunnen doen in zijn pogingen om een broodnodige ommekeer te bewerkstelligen. Het afgelopen jaar was een ramp voor Targetwaarmee een einde komt aan een aantal jaren van achteruitgang. Het begon met een boycot, geleid door zwarte consumenten, die vonden dat de retailer hen in de steek had gelaten door te beweren diversiteit te steunen in de nasleep van de moord op George Floyd, en draaide vervolgens de meeste inspanningen op het gebied van diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit terug toen Trump werd verkozen. Vorige maand rapporteerde het bedrijf een daling van de kwartaalomzet, na vier jaar van gelijkblijvende omzet. In het winstrapport van het bedrijf weigerde de nieuwe CEO Michael Fiddelke (die Brian Cornell in februari zal vervangen) te zeggen wanneer de omzet van Target weer positief zou kunnen worden.
(We hebben contact opgenomen met Target voor commentaar, maar een woordvoerder was op het moment van publicatie niet bereikbaar.)
Zoals ik al eerder schreefDe strijd van Target begon niet met slechts één probleem. Winkels raakten ongeorganiseerd en de rijen bij de kassa waren lang. Boodschappen zijn een belangrijke manier om klanten naar de winkel te trekkenmaar ze zijn goed voor minder dan een kwart van de totale omzet van Target (vergeleken met 60% van de omzet van Walmart). En breder gezien beschouwt Target’s klantenbestand van welvarende stedelijke consumenten het niet langer als een ‘Tar-zhay’, een plek waar je goed ontworpen luxeproducten tegen betaalbare prijzen kunt kopen.
Fiddelke heeft de moeilijke taak om Target uit deze positie te krijgen. In augustus, toen hij tot nieuwe CEO werd benoemd, hij formuleerde drie strategieën om de rommel op te ruimen: het verbeteren van de winkelervaring, het integreren van technologie om de efficiëntie te verhogen en van Target weer een stijl- en designbestemming te maken. Het nieuwe winkelconcept in New York lijkt een poging te zijn om Target eraan te herinneren dat het ooit een grote flagshipstore was voor trendy kleding.
Ontwerp kracht
Het is logisch dat Fiddelke naar ontwerpen zou kijken om Target uit deze moeilijke tijden te helpen. Het was tenslotte design dat ervoor zorgde dat Target begin jaren 2000 een van de grootste grote retailers van het land kon worden. Maar de wereld is de afgelopen twintig jaar veranderd en het is onduidelijk of deze strategie Target vandaag de dag zou doen opvallen.
Target kwam als eerste met het idee democratisering van geweldig design in 1999toen het een meerjarige samenwerking lanceerde met architect Michael Graves voor een collectie betaalbare huishoudelijke artikelen. De verkoop van de eerste lijn was niet spectaculair, maar Target zette zich in voor het concept, en naarmate de tijd verstreek, steeg de verkoop snel, waardoor het imago van de retailer verbeterde. Gedurende de volgende twee decennia werkte Target samen met de beste modeontwerpers van die tijd, van Proenza Schouler tot Anna Sui tot Missoni. Dit viel samen met een periode van gestage groei in de jaren 2000 en begin 2010, en resulteerde in een loyale klantenbasis.
Maar Target geeft niet langer prioriteit aan de markt voor democratisch ontwerp. Veel andere retailers trekken lessen uit het succes van Target in de samenwerking met ontwerpers. Samenwerkingen met high-end ontwerpers zijn nu onderdeel van fast fashion-merken als H&M, Zara en Uniqlo. En nu voert Targets grootste concurrent, Walmart, zijn spel op als het om mode gaat. In 2021 huurde Walmart ontwerper Brandon Maxwell in om twee van zijn interne modellijnen opnieuw te ontwerpen en hij is de afgelopen drie jaar op de New York Fashion Week verschenen om aan te geven dat het een kanshebber wil zijn in het modelandschap.
Zware economische strijd
Het grotere probleem ligt in ons huidige economische klimaat: wanneer Amerikanen de druk van de inflatie voelen, vindt er een vertraging plaats diensten de dreiging van een beurscrash – veel consumenten trekken hun uitgaven terug. En design-forward-producten, zoals kleding en huishoudelijke artikelen, zijn niet essentieel.
Een van de redenen waarom de zaken van Walmart floreren, is omdat het bedrijf gespecialiseerd is in het verkopen van boodschappen tegen de laagst mogelijke prijzen, wat Amerikanen van alle sociaal-economische achtergronden aanspreekt. In de meest recente financiële resultaten zei Walmart hetzelfde marktaandeel winnen met gezinnen die meer dan $ 100.000 per jaar verdienen. Het is waarschijnlijk dat sommige van deze klanten afkomstig waren van Target, dat historisch gezien een rijkere klantenkring heeft aangetrokken dan Walmart.
Als Target wil terugkeren naar de wereld van design, kan het niet doen wat het in het verleden heeft gedaan. Er zijn tal van andere modemerken – waaronder veel in Soho – die heel goed zijn in het produceren van betaalbare, moderne stijlen. Target moet innoveren en iets frisser en anders aanbieden dan de rest van de markt.
Het zal voor Target moeilijk zijn om op prijs te concurreren, omdat Walmart door zijn schaalgrootte lagere prijzen van leveranciers kan krijgen. Maar er zijn andere manieren om op te vallen. Target kan zich concentreren op de kwaliteit en duurzaamheid van zijn producten, wat consumenten zal aanspreken die hun aankopen willen maximaliseren. Ze kunnen samenwerken met mondiale ontwerpers die een ander standpunt bieden. Zij kunnen zich richten op de duurzaamheid van het ontwerp. Dit kan niet worden herhaald als een twintig jaar oude strategie in de hoop dat het deze keer weer zal werken.
Uiterste deadline voor Fast Company Prijs voor wereldveranderende ideeën is vrijdag 12 december om 23:59 uur. PT. Solliciteer vandaag nog.
