Dit besef leidde in 2013 tot de oprichting van Abel in een klein appartement in Amsterdam – een onderneming die velen voor onmogelijk hielden. “Mij werd herhaaldelijk verteld dat het creëren van een modern parfum dat 100 procent natuurlijk was, onmogelijk was”, zegt hij. “Maar de uitdaging moedigde mij alleen maar aan. We hebben er de tijd in gestoken, bewezen dat prestatie niet per se petrochemie hoeft te betekenen, en hebben iets gebouwd dat lang meegaat. Wat ooit radicaal leek, voelt nu onvermijdelijk aan.”
Het woord onvermijdelijk voelt hier belangrijk. Abels nieuwe collectie – negen Eau de Parfums met namen als Laundry Day en Coat Check – ruikt niet naar compromissen. Het ruikt naar vooruitgang. De formule combineert biotechnologische innovatie met natuurlijke isolaten en gerecyclede ingrediënten, waardoor Abel toegang krijgt tot aromamoleculen waarvan voorheen werd gedacht dat ze onmogelijk te bereiken waren zonder synthetische tussenkomst.
“Biotechnologie heeft tot doel elektrische voertuigen naar de auto-industrie te brengen – een hernieuwbare oplossing die de behoefte aan fossiele brandstoffen elimineert”, legt Shoemack uit. “Net zoals elektrische voertuigen de auto-industrie hebben verdreven van fossiele brandstoffen, biedt biotechnologie geurstoffen als een hernieuwbaar en schaalbaar alternatief. Door fermentatie en milieuvriendelijke chemicaliën kunnen we nu identieke aromamoleculen uit planten in plaats van uit aardolie creëren. Dit is de meest elegante eco-innovatie, een geurige en lonende toekomst.”
Toen hem werd gevraagd hoe hij zou reageren op sceptici die geloven dat de industrie niet kan afstappen van fossiele brandstoffen, gaf hij geen krimp. ‘Ik denk dat dit al gebeurt’, zei hij. “Abel is het bewijs dat prestatie, kunstenaarschap en verantwoordelijkheid naast elkaar kunnen bestaan. De technologie is er; wat haar tegenhoudt is traagheid. We hebben twaalf jaar lang bewezen dat het mogelijk is, en hoe meer merken er volgen, hoe sneller we als industrie vooruitgaan.”
De combinatie van kunstenaarschap en wetenschap is de signatuur van Abel, en dit komt het duidelijkst naar voren in de formulering van Cyan Nori, de muskusachtige en mandarijnachtige favoriet van het merk. “Het is belangrijk om trouwe fans te eren en tegelijkertijd nog betere parfums te leveren”, aldus Shoemack. “We hebben de formule zeer zorgvuldig herzien, waardoor de prestaties en diepte zijn verbeterd zonder de frisse, zoute energie te verliezen waar zoveel mensen van houden. De formule weerspiegelt nog steeds het zoute gevoel op de huid en de zeelucht – een geur die Abels geest van optimisme en verbondenheid met de natuur belichaamt.”
Abels transformatie gebeurt niet alleen in de fles. Het nieuwe verpakkingssysteem is een implementatie van een circulair ontwerp, met glas gemaakt van gerecyclede materialen na consumptie, een biologisch afbreekbaar deksel en een doos uit één materiaal die volledig is gemaakt van gerecycled papier. Achter het strakke uiterlijk gaat een volledig geherstructureerde toeleveringsketen schuil die de CO2-voetafdruk van de papieren verpakkingen met 96 procent heeft verminderd.
“Hoewel we grote sprongen hebben gemaakt in de toeleveringsketen, van het gebruik van gerecycled en recyclebaar glas tot de ontwikkeling van composteerbare deksels, heeft de vermindering van de CO2-voetafdruk met 95 procent specifiek betrekking op onze dozen”, legt Shoemack uit. “We benaderden het herontwerp met behulp van een design thinking-methodologie, waarbij we niet begonnen met de esthetiek, maar met de materialen. We werkten met Britse papieren iconen GF Smitwe ontwikkelden op maat gemaakt papier gemaakt van 40 procent gerecyclede koffiebekers en 60 procent post-consumptieafval. We hebben alles aangepast, van kleurstof tot papiergewicht en velformaat om verspilling te minimaliseren en sterkte te maximaliseren, waardoor een doos ontstaat die luxueus aanvoelt maar een veel lagere impact heeft.”
