Voor mensen die aan een ziekte lijden, Direct Marketing en ITV Direct-concept hebben het antwoord: Coral Calcium of Supreme Greens. Maar volgens onlangs beslissing Volgens het Amerikaanse Hof van Beroep voor het Eerste Circuit ontberen deze bedrijven, hun bedrijfsfunctionarissen en aanverwante entiteiten wetenschappelijk bewijs om te beweren dat hun producten ziekten zoals kanker, artritis, lupus, Parkinson en MS kunnen genezen of voorkomen. Het resultaat? Vonnis bevestigt gerechtelijk bevel van $ 48 miljoen.
De mening van The First Circuit is een must-read voor marketeers van gezondheidsgerelateerde producten. Dit bevestigt opnieuw de belangrijkste principes met betrekking tot de eis van de FTC dat adverteerders de claims ondersteunen die consumenten uit hun advertenties halen.
De ‘redelijke basis’-test is de geschikte norm voor misleidende reclameclaims. Zoals het First Circuit het verwoordde: “Wanneer de FTC een actie onderneemt op basis van de theorie dat een advertentie bedrieglijk is omdat de adverteerder geen redelijke basis heeft voor zijn bewering, moet de FTC: (1) laten zien welk bewijs de bewering daadwerkelijk zou ondersteunen in de relevante wetenschappelijke gemeenschap; en (2) het bewijsmateriaal van de adverteerder vergelijken met dat wat de wetenschappelijke gemeenschap nodig heeft om te zien of de bewering waar is.”
Bedrijven hebben sterke wetenschap nodig om gezondheidsclaims te onderbouwen. Het First Circuit evalueerde – en verwierp – materialen waarvan adverteerders zeiden dat ze erop vertrouwden, waaronder een boek van een van de infomercial-hosts (die ook mede-eigenaar is van Direct Marketing Concepts en ITV Direct); de mening van een zogenaamde ‘expert’ (zoals het First Circuit opmerkte: ‘De infomercial presenteerde (hem) als een ‘Doctor in de Oosterse Geneeskunde’, maar (hij) had zo’n titel niet.’); “een aantal populair-wetenschappelijke en pseudowetenschappelijke artikelen,” en één voorstudie. Hoewel het onderzoek onder 16 mensen aangaf dat een bepaald ingrediënt verder onderzoek waard zou kunnen zijn, typeerde het Eerste Circuit het als “op het eerste gezicht jammerlijk ontoereikend om de beweringen van de gedaagden over de werkzaamheid van Supreme Greens bij de behandeling van alle kwalen te ondersteunen.” De rechtbank concludeerde dat “het duidelijk is dat niets van dit materiaal de feiten met betrekking tot het volstrekt ontoereikende bewijsmateriaal van gedaagden kan bewijzen.”
De FTC is doorgaans niet verplicht om vast te stellen dat een claim in kwestie vals is. Zoals het Hof opmerkte: “Gedaagden voerden aan dat er een derde partij was bij de misleidende reclameclaims, met het argument dat de FTC moest – en faalde – om te bewijzen dat de advertenties daadwerkelijk vals waren.” De rechtbank verwierp dat argument omdat het in strijd was met de bestaande jurisprudentie.
Vertrouw niet op algemene disclaimers om gezondheidsclaims te kwalificeren. De gedaagden voerden aan dat hun advertenties geen gezondheidsclaims bevatten en eenvoudigweg loze praatjes waren die verder kwalificeerden als disclaimers. Het First Circuit verwierp de verdediging en omschreef de kwalificerende verklaring als een ‘niets-disclaimer’. Zoals het Hof verklaarde: “Disclaimers of kwalificaties in een bepaalde advertentie zijn niet voldoende om aansprakelijkheid te vermijden, tenzij de disclaimer voldoende prominent en ondubbelzinnig is om de schijnbare betekenis van de claim te veranderen en een juiste indruk achter te laten. Al het mindere zal alleen maar verwarring veroorzaken door tegenstrijdige meerdere betekenissen te creëren.”
Bedrijfsfunctionarissen kunnen individueel aansprakelijk zijn. Gedaagden hebben ook bezwaar gemaakt tegen de beslissing van de rechtbank met betrekking tot de individuele aansprakelijkheid. De rechtbank bevestigde de aansprakelijkheidsbevinding van de bedrijfsfunctionaris en merkte op dat er geen twijfel over bestaat dat (hij) wist dat de claims van de infomercial ongegrond waren, dat hij de bevoegdheid had om controle uit te oefenen op (het bedrijf), en in ieder geval dat hij weinig of niets deed.
Later: Meer over de beslissing van het Hof over schadevergoeding.
