Lululemon heeft vandaag Heidi O’Neill, een 26-jarige Nike-veteraan, benoemd tot nieuwe CEO, waarmee een einde komt aan een maandenlange zoektocht om Calvin McDonald te vervangen, die na zes jaar bij het bedrijf zijn functie neerlegde.
O’Neill, die voor het laatst werkzaam was als Nike’s president van consument, product en merk, zal op 8 september van start gaan en werken op het hoofdkantoor van Lululemon in Vancouver. Deze keuze geeft aan dat de directeuren van Lululemon denken dat het bedrijf de volgende stap moet zetten – en het is de moeite waard om je af te vragen of hun diagnose juist is.
Het grootste deel van de afgelopen tien jaar was Lululemon een van de snelst groeiende kledingmerken ter wereld. Onder McDonald, die in 2018 de functie van CEO overnam, werd het bedrijf opgericht zijn jaarlijkse omzet ruimschoots verdrievoudigd van 2,6 miljard dollar naar 10,6 miljard dollar, uitgebreid naar 30 landen, en veranderde het cult-yoga-label in een wereldwijde mode-krachtpatser waarvan blazers en broeken strijden om kastruimte met werkkledingmerken. China is de tweede grootste markt. Hun schoenenlijn, die na jaren van ontwikkeling in 2022 werd gelanceerd, opent een nieuwe inkomstenstroom.
Dan stopt de groei. Vorig jaar vertraagde dit cijfer tot 10%, tegen 19% een jaar eerder, als gevolg van Amerikaanse tarieven, zwakkere consumentenbestedingen en een reeks productmisstappen, waaronder een veel bekritiseerde Disney-samenwerking. Chip Wilson, de controversiële oprichter en grootste individuele aandeelhouder van Lululemon, nam een volledige pagina Wall Street Journal advertentie scherpe kritiek op de richting van het bedrijf. Dit zorgde ervoor dat de aandelen kelderden en heeft mogelijk bijgedragen aan het besluit van McDonald’s om uit de markt te stappen.
Maar nu hoopt het bedrijf de zaken om te draaien. In een aankondiging noemde de raad van bestuur van Lululemon O’Neill “een visionaire, consumentgerichte manager” met een trackrecord in het “aandrijven van ontwrichtende veranderingen en groei op grote schaal.” Tijdens zijn ambtstermijn bij Nike steeg de omzet van het bedrijf van $9 miljard naar ruim $45 miljard. Zijn rol werd afgelopen voorjaar geëlimineerd toen de nieuwe CEO Elliott Hill het bedrijf herstructureerde in een poging jaren van trage verkopen ongedaan te maken.
Het blijft echter onduidelijk of Lululemon succesvol zal zijn door de richtlijnen van Nike te volgen. In veel opzichten heeft Lululemon zijn imperium opgebouwd door het tegenovergestelde te doen van wat de activewear-gigant deed. Hij staat bekend om zijn hechte collecties, in plaats van voortdurende samenwerkingen. Zijn garderobe-ethos is meer verheven, niet op stadionschaal marketingen stofobsessie, geen goedkeuring van atleten.
De recente problemen van Nike zijn deels te wijten aan een verschuiving in de richting van direct-to-consumer schaal, ten koste van het onderscheidend vermogen van het product – en dat is precies wat Lululemon probeert te vermijden. Historisch gezien hebben de best verkochte producten van Lululemon succes geboekt vanwege hun verschillende ingrediënten.
De Align-franchise is geworden Zaken van 1 miljard dollar vanwege de boterachtige zachtheid van Lululemon Nul fabriek. De ABC-broek en de Daydrift-broek werden een hit omdat Lululemon jarenlang materialen ontwikkelde die er werkvriendelijk uitzagen, maar aanvoelden als sportkleding. Een dergelijke productintuïtie lijkt meer op die van een modehuis dan die van een sportkledinggigant.
O’Neill zou een bedrijf erven dat het consumentenvertrouwen had verloren. Dit voorjaar, klimaatbelangengroepen Action Speaks Louder heeft een nepmerk gebouwd genaamd Mumumelondie kopieën maakt van Lululemon-basisproducten, maar met hernieuwbare energie. De campagne trok yoga-beïnvloeders bij het publieke gesprek over hoe traag Lululemon is geweest in het nakomen van zijn duurzaamheidsverplichtingen. Lululemon noemde Mumumelon ‘teleurstellend’.
De activisten achter Mumumelon begrepen iets wat het bestuur van Lululemon misschien over het hoofd had gezien: de klanten van het merk vroegen niet om een grotere Lululemon. Ze vragen om beter – een bedrijf waarvan de producten, toeleveringsketens en perspectieven nog steeds in overweging worden genomen. De wereld zal zien of O’Neill erin slaagt Lululemon uit deze woelige wateren te loodsen.
