In 2021, net vanuit New York City naar San Francisco verhuisd, ging Danielle Snyder Shorenstein met haar man naar haar eerste Golden State Warriors-wedstrijd. Hij is niet echt een sportfan, en vooral geen Bay Area-sportfan. ‘Ik identificeer me als een New Yorker’, zei hij. Nadat ze sinds 2008 samen met haar zus, Jodie Snyder Morel, een mode- en sieradenmerk genaamd Dannijo had en de merchandise van de game had bekeken, bedacht ze hoe onwaarschijnlijk het was dat ze er ooit iets van zou dragen.
Het hele seizoen bleef Shorenstein met haar man naar wedstrijden kijken en begon te experimenteren met haar eigen fankleding. Hij sneed de trui in stukken, voegde er een gebreide kraag aan toe en wat kristalwerk – en droeg hem tijdens de wedstrijd. Niet lang daarna voerden de vrouw en vriendin van de speler ook zijn DM’s in. Vreemdelingen hielden hem tegen in de badkamer van de arena en stelden allemaal dezelfde vraag: “Waar heb je dat vandaan?”
“Ik werd er wakker van”, zei Shorenstein. “Sport is enorm. Ik dacht altijd aan sporten als het plaatsen van een logo op een product en het laten zien van je team. Maar ik dacht: Ik ga dit mooi maken. Het was een aha-moment. Dat was de sleutelopener.”
Toen Shorenstein zijn eigen achterban begon te ontwikkelen bij Warriors Games, begonnen hij en zijn zus, die in Jacksonville, Florida woonden, aan een tweede bedrijf te werken, DannijoProeen fanwear-merk dat mode- en sportfandom combineert. Deze inspanning is een experiment in innovatie in twee volwassen industrieën die elkaar zelden kruisen.
Nu, bijna twee jaar later, heeft het bedrijf een compleet assortiment fanartikelen, van eenvoudige button-downs met kleine teamlogo’s geborduurd op de t-shirts tot op maat gemaakte vintage spullen met handgestikte details, gebreide kragen en accenten van strasssteentjes. Ze zijn zelfs een productlijn begonnen die ze 1/won noemen, waarbij ze vintage fankits gebruiken om op maat gemaakte, duurdere producten te maken. Artikelen bij DannijoPro variëren in prijs van $ 85 tot $ 495, en worden verkocht op de website van het bedrijf, maar ook in winkels en pop-upevenementen die door het merk worden georganiseerd. Eind april wordt het merk gelanceerd bij online moderetailers Draai.
Momenteel groeit DannijoPro jaar na jaar met 120%, waarbij 40% van de omzet afkomstig is van DM’s op sociale media. Het merk groeide door mond-tot-mondreclame, met aanmoediging van mensen als Brooke Shields, Ayesha en Stephen Curry, Selena Gomez en Benny Blanco die het droegen. Het merk sloot ook een licentieovereenkomst met de NBA.
Modi herwerkt
De ervaring van de oprichters met het bouwen van DannijoPro was heel anders dan hun eerste ervaring als mode-oprichters. “Het landschap van sportlicenties is ingewikkeld. Er is geen routekaart”, zei Shorenstein. “Elke competitie werkt anders en elk team is anders. De distributie is complex. Gelaagd en divers. Relaties zijn van cruciaal belang. Er zijn echter veel kansen voor ondernemerschap. We creëren ons eigen pad binnen de grenzen van dit landschap.”
En de lijn, zei Morel, is gericht op vrouwelijke consumenten in het fandom – shoppers die grotendeels over het hoofd worden gezien in de sportfankledingbranche, ten gunste van de populaire ‘roze en krimpende’ stijlen. “We proberen iets van de grond af aan op te bouwen,” zei Morel, waarbij hij opmerkte dat er geen bestaande distributiekanalen zijn voor wat DanniJo Pro te bieden heeft.
“Onze spullen zijn niet afhankelijk van plastic hangers in arena’s. We nemen risico’s, proberen op organische wijze te groeien en een gemeenschap te creëren. Het is geen sluiproute”, zei Shorenstein.
Als je een plek op een nieuwe markt probeert te veroveren, moet je je aanwezigheid rechtvaardigen. Volgens de zusters is dit moeilijker dan ze hadden verwacht. Ze moeten creatief zijn om voet aan de grond te krijgen in het fandom, relaties te onderhouden met spelers, evenementen te organiseren en zich te concentreren op de maatwerk- en vakmanschapaspecten van wat ze doen.
Als we DannijoPro vanuit een breder perspectief bekijken, is het duidelijk dat het bedrijf ook inspeelt op de rode draad die ontstaat op het snijvlak van zakendoen en cultuur, waar merken als Hathaway Hutton met haar virale Boatkin, Kristin Juszczyk’s Buiten het seizoen (in samenwerking met Skims-oprichter Emme Grede, Fanatics en NFL), universiteitskunstwerk op As hoed En dat is duidelijk collectief met zijn universiteitscampussen en stadsplattegronden die oude, gevestigde IP’s gebruiken als een soort groeihack. Zelfs op Etsy en Instagram verkopen beginnende ontwerpers herwerk Ralph Lauren button-down En Nike-t-shirt voor een frisse en unieke look.
Het bestaan van deze bedrijven roept vragen op rond innovatie en originaliteit, en of het opbouwen van een merk op basis van een gevestigde IP, of het creëren van merkaffiniteit, net zo verstandig is als het opbouwen van een merk vanaf het begin.
“Licenties verlenen is een win-win-trifecta”, zegt licentie- en strateeg April Beach. “Dit is geweldig voor de makers van intellectuele eigendomsrechten – in dit geval de NBA – licentiehouders van DannijoPro en het is ook geweldig voor de eindgebruikers. Het verhoogt de winst en geeft licentiehouders de kans om iemands geweldige werk te gebruiken en hun genialiteit daarop voort te bouwen.”
Nicole Dolgon, partner bij advocatenkantoor Esca Legal in New York City, zei dat een van de beste aspecten van licentieovereenkomsten zoals die van DannijoPro met de NBA is dat er een exponentiële groei is in de fanbase met weinig toename voor de NBA. Morel en Shorenstein deden het zware werk en onderhielden constante communicatie en productgoedkeuringen met de competitie. En zolang ze door de juiste hoepels kunnen springen en die relaties op de best mogelijke manier kunnen onderhouden, zal iedereen het prima doen.
Misschien wel de meest validerende interactie voor Morel en Shorenstein vond plaats met Divya Mathur, voorzitter marketing functionarissen van online kledingwinkel Revolve hebben gebeld. “Mijn focus is altijd geweest waar onze klanten hun tijd doorbrengen”, zegt Mathur, waarbij hij opmerkt dat het merk eind april op Revolve wordt gelanceerd. “Wat mij opviel was een toename van het aantal mensen dat sportevenementen bijwoonde. Ik keek naar merken in deze ruimte en ontdekte DannijoPro. Ik was erg geïnteresseerd in heel specifieke dingen: hun silhouetten, hun truien. Geen van de producten die er waren, had het gevoel dat ze resoneerden met onze klanten.”
Maar, zegt hij, DannijoPro biedt de mogelijkheid om in de sportwereld te spelen zonder de modewereld te verlaten: “Het bestaat buiten de wereld van gaming. Het is ook van toepassing op het dagelijks leven, met veel vakmanschap en detail. Dit is kleding die je met trots zult dragen. Dat is de lege ruimte op de markt.”
Morel zei dat het opvullen van de leemte zich heeft ontwikkeld tot drie groepen bedrijven: Dannijo’s kenmerkende NBA-gelicentieerde werk (gebreide kragen, met de hand gestikt, kristalwerk), beschikbaar voor elk NBA-team; Atelier (of wat de zussen blanco’s noemen), waar klanten Dannijo ‘blanco’s’ nemen en samenwerken met interne kunstenaars om hun stukken te personaliseren; en vervolgens vintage 1/wons, verkregen via oude antiquairs in Californië en Florida, met de hand herwerkt (gesneden, gestikt, geverfd). Het op deze manier organiseren van het bedrijf, vooral met de vintage 1/won-lijn en de toegevoegde details, is een weerstand tegen snelle mode en AI-een gemeenschappelijkheid die resulteert in onze cultuur, zegt Shorenstein.
Sportfandom is een generatieloyaliteit die niets met trends te maken heeft. (Je moet je Warriors-jas nooit naar RealReal sturen, zegt Morel.) Er is een grotere emotionele band met deze jassen, vooral als ze door mensen zijn veranderd en gemaakt. De gemeenschap die DannijoPro heeft opgebouwd bestaat uit de producten die het merk verkoopt, maar ook uit de kleding zelf. De stadionbadkamers worden de hoogtepunten van de show, net zoals de atletentunnels de start- en landingsbanen worden.
Shorenstein zegt: “De NBA is ons venster op de wereld. Mensen kopen opwinding en gemeenschap met DannijoPro. En aandacht en stijl hebben is belangrijk in deze ruimte. We zullen de esthetiek van ons modehuis lenen voor andere sporten en competities buiten de NBA.”
