Jay is niet van plan een internetwaakhond voor influencers te zijn.
De maker achter het Daadi Snacks-account, die vroeg om met zijn voornaam te worden geïdentificeerd om de dagelijkse werkzaamheden van zijn bedrijf te beschermen, begon berichten te plaatsen op TikTok in 2024 om het snackbedrijf van zijn familie te promoten. Het bedrijf maakt popcorn geïnspireerd op het recept van haar grootmoeder, waarin Indiase kruiden worden gebruikt.
Op een dag ontmoette hij een paar influencers die teleurgesteld waren dat een luxe Zuid-Indiaas restaurant geen Chicken Tikka Masala op het menu had staan.
“Ze maakten opmerkingen waarvan ik dacht dat ze grappig waren, en aan de ene kant gingen ze niet in op gevoelens”, zei hij. ‘Dus ik maakte een heel snelle steek, maakte er grapjes over en zei:’ Oh mijn God, ik denk niet dat er een Tiki-kip is. Marsala,’ zoals ik al zei, en het ontplofte.”
De video was het begin van Jay’s bijbaan als prominente influencer-criticus. Tegenwoordig krijgt hij miljoenen views voor zijn harde optreden tegen makers van inhoud, waaronder toeristen die de lokale gewoonten niet leren kennen en foodies die restaurants proberen te pesten om ze gratis eten te geven.
‘Kom met me mee,’ zei de New Yorker in zijn kenmerkende opening, terwijl hij een uithaal maakte naar de zeurderige uitspraken die vaak voorkomen onder de doelwitten van zijn kritiek.
Daadi Snacks heeft nu meer dan een miljoen TikTok-volgers, en hoewel de video’s geen traditionele productmarketing zijn, zegt Jay dat ze hebben bijgedragen aan de bekendheid van het merk van zijn familie. Hij verdient niet rechtstreeks geld met zijn video’s, maar naast ‘Sweet Chai’ en ‘Spicy Masala’ popcorn verkoopt Daadi Snacks ook ‘Come with meeee’ draagtassen en ‘ohmygawdyouguyz’ ballcaps.
Sommige van Jay’s doelwitten waren niet geamuseerd; ze blokkeerden hem soms of stuurden staakt-het-vuren-brieven.
De inhoud voelt vandaag de dag vooral relevant aan, nu influencermarketing sneller dan ooit groeit en de traditionele mediakanalen vervangt, en de industriestandaarden racen om gelijke tred te houden.
Foodie-influencers worden aangevallen
Veel kijkers prezen Jay’s video, waarbij een commentator hem de ‘Batman van het internet’ noemde.
“Ik hou van dit account en alles waar het voor staat”, aldus een ander.
Niet iedereen vindt het echter leuk.
“Hij is echt een voedselbeïnvloeders met vervelende stemmen in zijn ‘normale video’s’ en doen alsof het allemaal een parodie is, alleen maar om popcorn te verkopen,” snoof er een commentator op Reddit.
Een TikToker bekend als themilehams, die het doelwit was van Jay’s kritiek, zei verhalen die erop leken dat hij het pesten aanwakkerde. Themilehams zei in een direct bericht met Business Insider dat ze “trollen verwelkomen” omdat het hun kanaal helpt, maar anderen zijn misschien niet voorbereid op dergelijke aanvallen.
Jay, die zich vaak richt op influencers op het gebied van eten en reizen, zei dat de meeste reacties op zijn video’s positief waren, en dat veel van zijn berichten gebaseerd zijn op tips van volgers.
Zijn botsingen met influencers kunnen rommelig worden.
In januari, klaagde een beïnvloeder dat een café in New York $ 25 vroeg voor koffie en een “walgelijke Deens” en hem na drie uur opstartte. Jay bezoekt het café en laat een lijst zien met de duurste combinatiemenu’s van ongeveer $ 15, samen met een beleid dat volgens hem duidelijk geen laptops bevat.
“Ik ben het beu om te zien hoe iemand dit probeert tegen eerlijke, hardwerkende mensen”, zei hij zei in de video.
De poster, een influencer uit Atlanta, bekend als BestieBri, zei in een verklaring aan Business Insider dat het niet haar bedoeling was het café aan te vallen. Hij zei dat hij de taart niet lekker vond en dat er tijdens zijn bezoek een beleid voor geen laptop werd gepost. Ze voegde eraan toe dat ze zich “verkeerd voorgesteld” voelde door de post van Daadi Snacks en dat ze intimiderende en bedreigende berichten had ontvangen nadat de post aandacht kreeg.
Jay richt zich ook op grotere vissen.
Onder hen was de monnik die gezondheidsgoeroe werd Jay Shetty, die ze bewonderde vanwege zijn glamoureuze levensstijl. Shetty heeft de zijne verdedigd monnik opleiding en zegt dat hij worstelt met het verzoenen van zijn spiritualiteit en ondernemerschap.
Jay mikte ook Ballerinaboerderij vanwege de controverse over rauwe melk. Veel nieuwsmedia meldden in januari Rauwe melkmonsters van Ballerina Farm slaagden in de zomer van 2025 niet voor twee gezondheidstests. Ballerina Farm een verklaring afgegeven in februari zei dat het bedrijf de door de staat vereiste tests had doorstaan, nooit producten had teruggeroepen en in augustus 2025 was gestopt met de verkoop van rauwe melk.
Vertegenwoordigers van Shetty en Ballerina Farm reageerden niet op verzoeken om commentaar.
De scheppende economie wordt steeds volwassener
Dat schepper economie groter dan ooit en blijft groeien. IAB-schattingen dat adverteerders dit jaar 43,9 miljard dollar zullen uitgeven aan creatormarketing.
Ondanks de grote omvang bestaat er geen universeel geaccepteerde standaard voor makers van inhoud, en nieuwe toetreders veranderen voortdurend het vakgebied, zegt Kyle Hjelmeseth, CEO van G&B Digitaal Beheer.
“Het is niet zo dat mensen naar school gaan voor ‘hoe je moet verschijnen en een beïnvloeder moet zijn'”, zei hij.
Hjelmeseth heeft een trainingsprogramma gelanceerd, College of Influence, gericht op het professionaliseren van de industrie.
Er zijn ook enkele pogingen ondernomen om industriële normen vast te stellen. Een non-profitorganisatie die de steun van de reclame-industrie heeft, wil makers certificeren (of een goedkeuringsstempel creëren) om ervoor te zorgen dat ze een aantal best practices volgen. En nieuwe publieke belangen organisatie genaamd Deinfluence probeert hard aan te pakken tegen influencers die hun financieringsbronnen niet bekendmaken.
Het scepticisme ten aanzien van de influencercultuur is in de loop der jaren gegroeid en heeft aan kracht gewonnen met de opkomst van de influencercultuur ‘de-influence’-beweging. – een trend die mensen aanmoedigt om producten die door productmakers worden gepromoot in twijfel te trekken (terwijl er een eigen categorie van invloed ontstaat). Schepper uit Los Angeles Kerry Rose Schwartz heeft volgers gekregen op Instagram met zijn uitgesproken restaurantrecensies en kritiek op de cultuur van betaalde influencers.
Voorlopig geniet Jay van zijn werk, maar hij ziet zichzelf dit niet voor altijd doen. Hij hoopt dat zijn berichten influencers zullen aanmoedigen om lokale bedrijven meer te steunen, zodat hij zijn verantwoordelijkheden kan loslaten en zich kan concentreren op waar hij echt van houdt: het promoten van lokale bedrijven.
“Mijn hoop is dat de dingen in een positie komen waarin ik niet veel video’s hoef te maken, en ik alleen recensies voor kleine bedrijven kan doen”, zei hij. “Dat zou veel leuker zijn.”
