In juli 1971 debuteerde Coca-Cola met een tv-commercial die een van de meest iconische advertenties in de geschiedenis van het merk zou worden. ‘Hilltop’ toont een diverse groep mensen die zich op een Italiaanse heuvel hebben verzameld, stemmen en flessen frisdrank delen en het beroemde lied zingen: ‘Ik wil de wereld een cola kopen.’ Dat was het goedgekeurd door Don Draper een multicultureel en apolitiek meesterwerk.
Het is ook een complete fantasie. Ondanks de kumbaya-sfeer van de plaats was Amerika in 1971 een veel gecompliceerder en turbulenter land dan de advertentie liet zien. Het was het hoogtepunt van de protestbeweging tegen de oorlog in Vietnam, waarbij 60% van de Amerikanen tegen de oorlog was en 500.000 mensen demonstreerden in DC, slechts enkele maanden voordat de advertentie werd verwijderd. De raciale spanningen bleven stijgen, de economie kampte met hoge inflatie en de werkloosheid piekte op 6,1%. O, en dat Pentagon-papieren werd in juli vrijgelaten.
Deze week implementeerde Coca-Cola opnieuw een vergelijkbare strategie en lanceerde een nationale campagne die een jaar duurde om de 250ste verjaardag van Amerika te vieren met een drie minuten durende video genaamd ‘Drink in America’. Het is een directe afstammeling van de ‘Hilltop’-setting – met zijn vele diverse en moderne mensen, activiteiten, banen en geografie – ontworpen met een inspirerende toon.
Net als de locatie uit 1971 is het een geïdealiseerde versie van Amerika. Dit voelt bijzonder vreemd te midden van de intense partijpolitiek, een steeds impopulairere president en de oorlog met Iran. Deze video verkoopt niet alleen suikerwater, maar ook een Amerika dat je online nauwelijks herkent. Tegen de achtergrond van de dagelijkse berichtgeving voelt dit niet als het echte werk.
Hoe geef je een feest midden in een oorlog, terwijl zoveel mensen thuis door de inhoud scrollen die is ontworpen om ervoor te zorgen dat ze elkaar blijven haten? Coca-Cola ging terug naar het oorspronkelijke recept om het antwoord te vinden, en hier zijn lessen te vinden voor alle andere merken die hun America250-campagnes voorbereiden.
Een natie van feesten
Deze zomer markeert het 250-jarig jubileum van Amerika, en ondanks de politieke onrust in binnen- en buitenland willen mensen dit zeker nog vieren.
Onlangs M-standonderzoek meldt dat 62% van de Amerikanen zegt dat het 250-jarig jubileum persoonlijk belangrijk is, en 8 op de 10 zegt dat het een moment is om de geschiedenis, prestaties en waarden van Amerika te vieren. Toch zegt 60% dat het land nu meer verdeeld is dan ooit in hun leven.
In januari ondervroeg het contextuele advertentieplatform Chicory duizend Amerikaanse consumenten en ontdekte dat hoewel 58% van de Amerikanen van plan was de verjaardag van het land te vieren, het enthousiasme onder jongvolwassenen veel zwakker was. “Er is meer twijfel in de Gen Z-groep”, aldus CEO en medeoprichter van Chicory, Yuni Baker-Saito op de hoogte gebracht Snel bedrijf in februari.
Dit is wat professionals een branding-uitdaging noemen.
Merken als Amazon, Chevrolet en Stellantis (Dodge, Jeep, Ram, Chrysler) sluiten zich aan bij Coke om dit te proberen, die samenwerken met America250, de non-profitorganisatie die de officiële viering van het Amerikaanse halve eeuwfeest organiseert.
Hoewel de waanvoorstellingen voor het eerst naar voren komen in de context van de dagelijkse realiteit, bieden zowel ‘Hilltop’ als ‘Drink in America’ escapisme. Een paar momenten in een harmonieuze alternatieve realiteit. In het eerste seizoen Gek persoonde beroemdste fictieve reclameman ter wereld, Don Draper zei dat reclame op één ding gebaseerd is: geluk. “En weet je wat geluk is?” vroeg Draper. “Het is de geur van een nieuwe auto. Het is vrijheid van angst. Het is een reclamebord aan de kant van de weg dat de geruststelling roept dat wat je ook doet, het oké is. Jij bent oké.”
Dat is wat Coca-Cola zingt. En het is een van de weinige merken, dankzij ‘Hilltop’ en zijn alomtegenwoordige, iconische merkstatus, die eigenlijk als een cliché kan worden beschouwd. Het merk boorde in 2014 een soortgelijke lijn aan met ‘America the Beautiful’, een prachtige meertalige vertolking die Stephen Miller een uitgedroogd en onbezonnen gevoel zou kunnen bezorgen.
Een ander merk met dit soort pasjes zou Budweiser kunnen zijn, dankzij zijn erfenis van het elke Super Bowl-zondag creatief aan de harten trekken. Je weet wel: zoals een galopperende Clydesdale en een stijgende Amerikaanse zeearend die de beste metgezellen zijn van het nummer ‘Free Bird’.
Maar niet alle merken kunnen zoveel geluk hebben.
Patriottische verkooppromotie
In een land dat zo gepolariseerd is als het huidige Amerika, is het onmogelijk om één enkele definitie van patriottisme te vinden. Voor merken die de emoties achter nationale trots willen aanboren, waarbij ze de grens bewandelen tussen cheeseball en sacharine ‘Murica’s alfa-energie. In het Trump-tijdperk dreigt het kiezen van te veel partijen grote groepen zeer rijke potentiële klanten van zich te vervreemden.
Dat laatste werd vorig jaar duidelijk toen Ram Trucks ons allemaal vertelde dat we nooit moesten ophouden Amerikaan te zijn. Gehuld in sterren en bars, en met alleen onbedoelde komedie: dit is het dan vrachtwagen noten Patriottische advertentie.
Er valt misschien iets voor te zeggen als we vasthouden aan de ergste stereotypen over het imago van Amerika. Hier doet Ram dat op een manier die me doet denken aan een Cadillac-spot uit 2014 genaamd ‘Poolside’. Daarin zien we een man in een waanzinnige culturele modus, minachtend voor de zwakke en luie Europese cultuur van ‘werken om te leven’ versus ‘leven om te werken’.
Zowel de Ram- als de Cadillac-advertenties legden sterk de nadruk op het stereotiepe Amerikaanse beeld, maar misten een ander belangrijk aspect van dat beeld: gevoel voor humor. Er is een verlies aan zelfbewustzijn dat deze situatie onmiddellijk zal veranderen van een lachwekkende situatie in een lachwekkende dynamiek.
Laten we daarom eens kijken naar de Dodge Challenger-spot uit 2010 genaamd ‘George Washington’. Het is alsof iemand naar de revisionistische geschiedenis kijkt Schaamteloze klootzak en zei: ‘Hé, laten we de Amerikaanse Revolutie voor autoreclame doen.’ De roodjassen draaiden zich om en renden weg terwijl verschillende Dodge-musclecars op hen af raasden. Het biedt nog steeds enkele clichématige aspecten van het Amerikaanse beeld, maar presenteert ze in een handomdraai. Net genoeg om hem aan te zetten Ricky Bobby demografisch, maar ook lachen met zelfbewustzijn.
Enkele van de beste advertenties worden gemaakt wanneer merken echte verhalen ontdekken over hoe het bedrijf daadwerkelijk leeft en ademt in de echte wereld. Dit is ook een goede strategie voor elk merk dat zijn eigen definitie en uitdrukking van nationale trots probeert te vinden.
Walmart”Amerikaanse banen‘ uit 2017 is een goed voorbeeld van een bedrijf dat Amerikaanse werknemers prijst en ook zijn eigen inspanningen aanprijst om banen in de productie terug te halen naar de Verenigde Staten. Verizon maakte in 2019 een soortgelijke stap met een Super Bowl-spot wat de rol van het merk bij het helpen van eerstehulpverleners benadrukt. En Dodge vond succes met zijn big game-spot in 2013 genaamd “God schiep een boer.” Arbeiders, boeren, Amerikaanse arbeiders en hulpverleners zijn specifieke, maar in grote lijnen inspirerende mensen die over de hele wereld nationale trots kunnen inboezemen.
Brede, anthemische advertenties die alles willen omvatten wat het betekent om Amerikaan te zijn, lopen het risico te worden afgezwakt door de algemeenheden die zij verkondigen. Zoals bij veel geweldige verhalen kan de bredere boodschap vaak het beste worden overgebracht met specifieke details. Individuele voorbeelden leveren moeilijkere resultaten op. Dat is de reden waarom veel Olympische advertenties zich richten op de verhalen van individuele atleten, in plaats van te proberen de betekenis van de Spelen als geheel samen te vatten.
Toyota’s Super Bowl-advertentie voor 2021, getiteld ‘Upstream’, geeft op creatieve wijze de kracht weer van het levensverhaal van paralympische zwemster Jessica Long.
Terwijl de merkcampagne America250 zich blijft uitrollen, definieert deze niet noodzakelijkerwijs Amerika of wat het betekent om Amerikaan te zijn. Ondanks alle kommer en kwel zijn er duizenden ongelooflijke verhalen over dit land te vertellen. Zoek er een en zing erover.
