Amerikanen hebben het gemist diner in het restaurant, uitstellen van het kopen van een autoen zoeken boodschappen aanbiedingen. Te midden van zorgen over tarieven en bredere druk op de betaalbaarheid neemt het consumentenvertrouwen af tot op niveau Volgens The Conference Board, een zakelijke denktank, is dit al meer dan tien jaar niet meer gezien. Op dit punt, dat is rijkere consumenten die het grootste deel van de uitgaven in de Amerikaanse economie aandrijft.
Wat verklaart dan het succes van Erewhons smoothie van € 22,-?
De supermarktketen uit Los Angeles die dit luxe brouwsel verkoopt, doet het erg goed drie nieuwe winkels in 2025 – de grootste uitbreiding sinds 2011. De keten genereert naar verluidt een omzet van $1.800 tot $2.500 per vierkante meter, tot vijf keer de omzet van een typische Amerikaanse supermarkt.
Dit is geen gewone mixdrank; bevat ingrediënten zoals hoogwaardige zeemosgel, adaptogene paddenstoelen en collageenpeptiden. Vaak worden ze geleverd met de naam van een beroemdheid eraan.
Dit maakt deel uit van een bredere hausse op de Amerikaanse markt voor speciale voedingsmiddelen $219 miljard overschreden – bijna 150% gestegen in tien jaar tijd, volgens de Specialty Food Association. Het overtrof zijn ruwe schattingen ver Er werd een groei van 47% waargenomen in de totale Amerikaanse supermarktomzet gedurende dezelfde periode.
Onafhankelijke retailgegevens van marktonderzoeksbureau Circana bevestigen deze groei ook: zelfs nu consumenten die door inflatie vermoeid zijn, zich tot winkelmerken in veel categorieën hebben gewend, premium en speciaal gefokte producten en tegen 2025 zelfs hun marktaandeel in de dollar vergroten TikTokDe maker van de inhoud die ooit een pick-up van een designertas filmde, boekt nu $ 12 ingeblikte visplank. Ambachtelijke chocoladerepen met prijzen tussen €8 en €12 worden op de markt gebracht als, zonder ironie: “zelfzorg.”
Dus als consumenten ongerust zijn, waarom geven ze dan nog steeds geld uit? In feite zijn het geen tegenstrijdigheden – het zijn beide uitdrukkingen van dezelfde psychologische reactie.
Wanneer mensen het gevoel hebben dat het leven uit de hand is gelopen, zoeken ze naar iets kleins, duurs en deugden. Dit is de echte reden Premiumvoedsel bloeit, terwijl sommige traditionele luxemerken het moeilijk hebben, zeggen consumentenpsychologen.
Wij zijn professoren consumentengedrag en marketing waarin wordt onderzocht hoe mensen aankoopbeslissingen nemen te midden van economische onzekerheid, en wordt gevraagd wat de kloof verklaart tussen hoe consumenten zich voelen en hoe ze winkelen. Ons werk toonde een consistente bevinding aan: wanneer mensen het gevoel hebben dat ze de controle over grote dingen zijn kwijtgeraakt, zoeken ze die in de kleine dingen.
Een snelle omweg door de make-uplade
Economen hebben dit eerder gezien.
In 2001 bedacht Leonard Lauder, voorzitter van Estée Lauder, de term ‘lippenstift index” nadat ze zag dat de verkoop van lippenstift met 11% steeg na de aanslagen van 11 september. Wanneer grote luxeartikelen onbereikbaar lijken, zoeken consumenten naar kleine vervangers. Een lippenstift van $ 60 is veel geld voor een cosmeticaproduct, maar vergeleken met een Hermès-handtas voelt het psychologisch gezien als een koopje.
Toen zochten mensen, net als nu, keuzevrijheid waar ze die maar konden vinden. Consumentenpsychologen noemen dit ‘compenserende consumptie’: iets kopen voor een specifiek doel het gevoel hebben dat je de controle hebt wanneer het leven uit de hand lijkt te lopen.
Terwijl zelfs De verkoop van schoonheidsproducten zwakt afde drang is niet verdwenen. Het heeft zojuist een betere gastheer gevonden, zoals eten.
Voedsel is in veel opzichten het ideale product voor deze compensatie. Het is ervaringsgericht: iets dat je proeft, ruikt en geniet. Het is ook emotioneel: het brengt associaties met comfort, zorg en thuis met zich mee. En dat is te zien, want als je op sociale media zit, is wat je eet nu net zo openbaar als wat je draagt. Premium eten wordt niet alleen gegeten – het wordt gefilmd, gepost en tentoongesteld.
Het belangrijkste is dat toegang nog steeds relatief is. Tweeëntwintig dollar is misschien een onredelijke prijs voor een drankje, maar het is een koopje vergeleken met een wellnessretraite van $ 400.
Verwennerij met een kant van deugd
Dit is wat dit moment onderscheidt van de Lauder-lippenstiftindex. Dat voorbeeld puur om plezier, omdat consumenten plezier zoeken als vermaak. De hedendaagse premium voedselaankopen hebben een extra laag: ze zijn gecodeerd als goed voedsel.
Erewhon-smoothies zijn niet alleen een traktatie. Het is biologisch, verrijkt met superfoods en afgestemd op de gezondheid. Volgens dezelfde logica is een fles olijfolie van $ 20 niet alleen bedoeld om vet in te koken; het is een toewijding aan ambacht en gezondheid. Premium vis in blik is geen delicatesse; het is een duurzame bron van in het wild gevangen eiwitten met een verpakking die mooi genoeg is om mee te pronken.
Deze ‘deugdcodering’ verricht het belangrijkste psychologische werk bij een verkooptransactie: plezier omzetten in zelfinvestering. Je geeft geen geld uit tijdens een crisis; Je doet iets voor je gezondheid. Je bent niet roekeloos; Je steunt kleine producenten. Uit onderzoek blijkt dat mensen hebben redenen nodig om een plezierige aankoop te rechtvaardigen, vooral in tijden van financiële crisis – en premiumvoedsel is vooral nuttig omdat die rechtvaardiging in het product is ingebouwd. Biologische labels, duurzaamheidsverhalen, welzijnskaders – ze elimineren allemaal schuldgevoelens voordat het zelfs maar verschijnt.
Geconsumeerd in de keuken en opnieuw in het voer
Er is een reden waarom deze trend tegenwoordig steeds sneller gaat. Veel premium voedselaankopen worden twee keer geconsumeerd: één keer fysiek en één keer digitaal. Bij het kopen van een Erewhon-smoothie gaat het niet echt om het drankje; de inhoud kan evenveel zijn als de drank. Vertinde visplanken worden voor Instagram verguld voordat iemand een hap neemt.
Sociale media versterken niet alleen trends; dat lost het op. Wanneer u foto’s of video’s van smoothies plaatst, laat u zien dat u waarde hecht aan gezondheid, kwaliteit en doelgerichtheid. Op een cultureel moment waarop het pronken met een designertas onlogisch lijkt, biedt eten de perfecte toevluchtsoord. Dit is de veiligste flexibiliteit ooit. Niet verrassend één YouTube-video Erewhons oogst van voedselmaker @KarissaEats is meer dan 14 miljoen keer bekeken.
Dit alles roept een logische vraag op: ligt de groeiende focus op “K-vormige economie“Deze hausse verklaren? Zoals veel economen zien, raken gemeenschappen met lage en middeninkomens steeds meer achterop, omdat ze worden geconfronteerd met druk op de betaalbaarheid van gezondheidszorg, huisvesting en onderwijs. Maar rijkere consumenten profiteren hiervan en geven gedeeltelijk zwaar uit aan luxegoederen en stimuleren de groei van het bruto binnenlands product.
In dit scenario gedijt premiumvoedsel omdat de prijs nog steeds betaalbaar is voor mensen die het zich kunnen veroorloven, zelfs als iedereen spaart. Dit is gedeeltelijk waar. Maar deze verklaring houdt geen rekening met een andere verandering: waarom rijke consumenten niet zoveel uitgeven aan zaken als designer handtassen en het kiezen van premium boodschappen.
Daarom is het deugdenkader zo belangrijk. Als de vraag alleen maar zou gaan over het hebben van geld om uit te geven, zou de traditionele luxe ook in opkomst zijn. Nee. Een voorbeeld is LVMH, het conglomeraat achter Louis Vuitton en Dior, dat op zoek is de winsten van de modedivisie daalden 13% in heel 2025.
Zelfs consumenten met een besteedbaar inkomen hebben psychologische toestemming nodig om in angstige tijden te winkelen. Het premiumvoedselfenomeen gaat over waarom het voedsel hun keuze is – niet over wie het zich kan veroorloven om er geld aan uit te geven.
En wanneer smoothies een statussymbool worden, vertelt dat ons iets over de economische veiligheid in bredere zin. De voedselprijzen zijn sinds 2019 met bijna 30% gestegen en overschrijden daarmee 23% van de totale consumentenprijzen, zo blijkt uit gegevens Bureau voor Arbeidsstatistieken. Voor gezinnen met een krap boodschappenbudget is $ 22 geen smoothie. Het is diner.
Dat behoefte aan controle, verlangen naar identiteit, troost maakt deugd mogelijk – het is universeel. Een alleenstaande moeder met twee banen voelt hetzelfde verlangen naar keuzevrijheid als de influencer die haar boodschappen filmt. Alleen worden aankopen die aan deze behoeften voldoen steeds meer beperkt door de prijs. Deze rechtvaardiging is alleen van toepassing als u zich uw plezier kunt veroorloven.
Wat zit er eigenlijk in de winkelwagen
De volgende keer dat u in de supermarkt bent en op zoek bent naar iets dat iets duurder is dan u misschien nodig heeft, moet u even pauzeren – niet om het terug te sturen, maar om na te denken over wat u werkelijk zoekt.
Waarschijnlijk gaat het niet om het product. Het gaat over het gevoel iets te kiezen als de wereld uit de hand loopt.
Een smoothie van $ 22 is niet zomaar een smoothie. Dat is waar mensen naar op zoek zijn als ze toestemming nodig hebben om zich goed te voelen.
Yuanyuan (Gina) Cui is assistent-professor marketing op Kust Carolina Universiteit.
Patrick van Esch is marketingprofessor bij Kust Carolina Universiteit.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lezen origineel artikel.
